AI가 SEO 전환율을 떨어뜨리고 있을까?
2025년 3월(미국), 5월(기타 지역) 이후 많은 사이트에서 낯선 흐름이 나타나기 시작했습니다. 바로 오가닉 전환율이 하락한 것이죠.
겉으로는 구글의 AI 오버뷰 확대로 인한 트래픽 감소 때문이라고 쉽게 설명할 수 있습니다. 하지만 정말 구매 의도 자체가 그렇게 간단히 사라진 걸까요?
전환율이 그대로 유지되고 있다면 다행입니다. 하지만 실제로 줄어들고 있다면, 그 배경은 생각보다 훨씬 더 복잡할 수 있습니다.
오늘은 업종을 가리지 않고 SEO 전환율 하락을 불러오는 다섯 가지 주요 요인을 짚어보겠습니다.
- 퍼널 상단(TOFU) 트래픽 손실
- 수요가 다른 플랫폼으로 이동
- 오가닉 검색에서 페이드 검색으로의 전환
- 어트리뷰션 누락으로 인해 오가닉 검색의 영향이 가려짐
- 거시 경제 요인으로 인한 전환율 압박
수요 활성화
‘무엇이 X인가’, ‘왜 X가 필요한가’ 같은 퍼널 상단(TOFU) 콘텐츠를 꾸준히 만들지만, 문제는 이 콘텐츠가 실제 매출에 얼마나 기여했는지가 늘 모호하다는 점입니다.
그런데 최근에는 오가닉 클릭이 줄면서 전환율도 함께 하락하는 흐름이 나타났습니다. 과연 퍼널 상단 콘텐츠가 우리가 생각했던 것보다 더 큰 영향력을 미쳤을까요?
경제학에서 ‘가격 탄력성’은 가격이 변할 때 수요가 얼마나 변하는지를 의미합니다. 마케팅도 마찬가지입니다. 누군가의 구매 여정 초기에 브랜드가 노출되었을 때, 그 경험이 이후 실제 구매 행동을 얼마나 바꿔놓는지를 측정하는 개념이 바로 수요 활성화 탄력성입니다.
이 탄력성이 높을수록, 퍼널 상단에서의 브랜드 노출은 직접 측정되진 않더라도 매출에 비례 이상의 영향을 줍니다.
즉, ChatGPT 같은 AI 플랫폼에서 브랜드가 눈에 띄는 건 우리가 기존 분석 도구로 입증하기는 어렵지만, 실제로는 훨씬 큰 파급 효과를 만들어낼 수 있습니다.
체크해야 할 신호
- TOFU 트래픽 감소 vs. MOFU/BOFU 감소율
GSC에서 쿼리를 퍼널 단계별로 필터링 후 전년 대비 클릭 수 비교 - 브랜드 검색량 변화
Google Trends, 기존 키워드 도구를 사용해 시간 경과에 따른 브랜드 검색량을 추적 - 보조 전환 추이
GA4 또는 다른 MTA 모델에서 오가닉 검색을 통해 전년 대비 전환을 비교
플랫폼 이동
또 다른 가능성은 전환이 더 이상 구글 검색에서만 일어나지 않는다는 점입니다. 지난 5년 동안 구글의 광고 시장 점유율은 계속 커졌지만, 동시에 검색 행동은 여러 플랫폼으로 분산되고 있습니다.
- TikTok, YouTube, Reddit, LinkedIn, Instagram, 각종 커뮤니티 등은 이미 자체 검색 생태계를 형성하고 있습니다.
- YouTube는 오래전부터 세계 2위 검색 엔진이었고, Reddit은 현재 미국에서 두 번째로 큰 사이트입니다.
- 가장 큰 변화는 아마도 LLM(대규모 언어 모델)로의 이동일 것입니다. ChatGPT는 하루에 25억 개 이상의 프롬프트를 처리하고 있으니까요.
왜 지금 이런 현상이 두드러질까요?
- 구글이 Reddit처럼 신뢰도 높은 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 검색 결과에 더 많이 노출하면서 클릭 패턴이 변하고 있습니다.
- ChatGPT o3, Gemini 2.5 같은 최신 LLM 모델 출시로 품질과 속도가 크게 개선되면서 사용자가 AI 환경 안에 머무는 시간이 길어지고 있습니다.
- AI 중심 플랫폼이 이제는 더 이상 ‘실험적인 도구’가 아니라, 기본적인 리서치 툴처럼 자리 잡아가고 있습니다.
체크해야 할 신호
- 구글 외 검색 플랫폼 유입
GA4에서 YouTube, Reddit, TikTok, LinkedIn 등의 연간 트래픽 변화를 추적하세요. 구글 오가닉 검색이 줄어드는 시점과 맞물려 다른 채널이 늘어나는지 확인합니다. - 플랫폼별 검색 점유율 변화
Similarweb, Statcounter 같은 도구로 플랫폼별 검색량과 시장 점유율 변화를 비교합니다. - 자체 조사(서베이)
회원가입이나 구매 이후 짧은 설문을 통해 ‘처음 브랜드를 접한 채널’을 질문합니다.
채널 이동
또 하나 생각해볼 수 있는 건, 원래는 오가닉 검색으로 갔을 클릭이 이제는 페이드 검색으로 흘러가고 있다는 점입니다.
- AI 오버뷰(AIO)나 제로클릭 결과가 대부분의 니즈를 충족시켜버리면, 사용자의 눈에 띄는 선택지는 광고뿐입니다.
- 사용자가 AIO를 읽은 뒤에도 여전히 제품이나 서비스를 더 알아보고 싶다면, 오가닉 결과까지 스크롤하기보다는 상단의 스폰서드 링크를 누를 가능성이 커집니다.
만약 구글의 검색 광고 매출은 증가하는데 오가닉 트래픽은 줄고 있다면, 이는 단순히 수요가 사라진 게 아니라 수익화 방식이 달라졌다는 신호일 수 있습니다.
데이터에서 알 수 있는 것
- Alphabet의 2025년 1분기 10-Q 보고서에 따르면, 지난 10분기 동안 구글 검색에서 유료 클릭은 늘거나 최소 0% 성장을 기록했지만 단 한 번도 감소한 적은 없었습니다.
- 광고 노출이 줄어들면 클릭 단가는 올라가고, 광고주는 트래픽을 확보하기 위해 더 많은 비용을 쓰게 됩니다.
실제로 2025년 2분기 실적에서는 검색 광고 매출이 전년 대비 12% 증가했다고 발표됐습니다. 업계 벤치마크에 따르면 2025년 평균 CPC는 $5.26으로, 전년 대비 약 13% 오른 수치입니다. 즉, 광고 재고가 줄수록 CPC는 올라가고, 결과적으로 유료 클릭이 더 많이 발생하게 된다는 얘기입니다.
물론, 구글이 AI 오버뷰 안에서 몇 개의 광고를 노출하는지는 정확히 알 수 없습니다. 따라서 광고 클릭이 늘어난 것이 AIO 때문이라고 단정할 수는 없지만, 데이터상으로는 분명히 광고 클릭 비중이 늘고 있다는 사실을 확인할 수 있습니다.
체크해야 할 신호
- 오가닉 vs. 유료 검색 트래픽 비중
GA4에서 오가닉 검색 세션과 유료 검색 세션을 연간 비교합니다. 유료 비중이 늘고 유기가 줄고 있다면 채널 이동 신호입니다. - 유료 검색 임프레션과 클릭 증가율
Google Ads 계정에서 최근 12개월 데이터를 확인하고 AIO 도입 이전과 비교합니다. - CPC와 CPA 추세
Google Ads 또는 업계 데이터에서 연간 CPC, CPA 변화를 추적합니다. 유기 트래픽 감소와 함께 CPC가 오른다면 채널 전환 가능성을 시사합니다.
어트리뷰션 변화
또 하나 유력한 가능성은 실제로 오가닉 검색의 영향력이 줄어든 게 아니라 그 효과를 제대로 측정하지 못하고 있다는 점입니다.
기존의 어트리뷰션 모델에서는 전환 경로가 단순했습니다.
검색 → 클릭 → 랜딩페이지 → 전환
하지만 지금은 훨씬 복잡합니다.
검색(혹은 AI 오버뷰) → 브랜드 인지 → 직접 방문 → 전환
AI 오버뷰가 사용자의 질문에 대한 답을 주기 때문에, 나중에 구매를 결심한 사용자는 굳이 검색을 다시 클릭하지 않고 바로 홈페이지나 앱으로 들어와 전환됩니다.
문제는 이러한 전환은 애널리틱스 상에서 오가닉 트래픽으로 잡히지 않고 직접 트래픽(Direct)으로 잡힌다는 것입니다. 결국 검색이 기여한 영향력이 누락되는 것이죠.
체크해야 할 신호
- Direct 전환 증가 vs. Organic 전환 감소
GA4에서 연간 기준으로 Direct 채널 전환과 Organic 전환을 비교합니다. 서로 반대 방향으로 움직이고 있다면 어트리뷰션 누락 가능성이 있습니다. - 브랜드 검색량 추세
Google Trends나 키워드 툴로 브랜드 검색 쿼리를 추적합니다. 브랜드 검색은 유지되는데 오가닉 세션이 줄어든다면, 사용자가 검색 클릭을 건너뛴 것입니다. - 멀티터치 어트리뷰션 확인
GA4 데이터 기반 모델이나 MTA 툴에서 검색의 초기·보조 기여도를 확인합니다.
경제적 요인
가격 민감도와 할인 의존도 증가
Adobe에 따르면 2024년 연말 쇼핑 시즌 동안 소비자들은 가격에 민감하게 반응했습니다. 가격이 1%만 내려도 수요가 약 1.03% 늘어날 정도로, 할인 효과가 전환율에 큰 영향을 미쳤던 것이죠. 다만 이런 방식은 상당한 폭의 가격 인하가 있을 때만 효과적이며, 결국 기업의 마진을 압박하는 결과로 이어질 수 있습니다.
소비자 신중함과 구매 패턴 변화
Salesforce 쇼핑 인덱스에 따르면 2025년 미국 소비자들은 구매를 줄이고, 필수품에 집중하며, 더 저렴한 제품으로 눈을 돌리고 있습니다.
하지만 수요 자체가 완전히 사라진 건 아닙니다. 2025년 1분기 미국 이커머스 매출은 전년 대비 +5.6% 성장했고, 연말 쇼핑 시즌도 강세를 보였습니다. 하지만 이 성장은 주로 할인과 프로모션에 의존한 결과입니다. 즉, 겉으로는 매출이 늘었지만 실제로는 전환율이 약해진 상황을 보완한 셈이죠.
체크해야 할 신호
- 오가닉 전환율 vs. 다른 채널 전환율
GA4에서 SEO, 유료 검색, 다이렉트, 이메일의 월별 전환율을 비교하세요. 모든 채널이 함께 하락한다면 경제 요인이 크고, 오가닉만 더 크게 떨어진다면 AI 오버뷰의 영향까지 겹친 신호입니다. - 경제 지표와의 상관관계
CPI가 떨어질 때 전환율이 오르는 패턴이 나타난다면, 경제 요인과의 직접적 연관성을 확인할 수 있습니다. - 프로모션 탄력성
오가닉, 유료, 다이렉트 트래픽 각각에 대해 프로모션 기간 전환율 상승 폭을 과거와 비교하세요. 예전보다 더 크게 뛰고 있다면, 전환율이 점점 할인에 의존하고 있다는 뜻입니다.
SEO 전환율 하락은 단일 원인으로 설명되지 않습니다. 퍼널 상단 트래픽 감소, 플랫폼 이동, 채널 이동, 어트리뷰션 왜곡, 경제적 요인 등 모든 요소가 업계 절반에 걸쳐 복합적으로 작용하고 있습니다.
AI 모드가 본격 확산되면 SEO 전환율 하락은 더욱 심화될 가능성이 있습니다. 하지만 SEO가 완전히 사라지지는 않을 것입니다. 클릭은 여전히 발생할 것이고, 구글 역시 모든 쿼리에 AI 모드를 적용하진 않을 것이기 때문입니다.
