제품 주도형 SEO(PLSEO)란? 성공 사례 3가지로 알아보기
일부 기업은 제품 주도형 SEO(Product-Led SEO)를 통해 유기적 성장을 빠르게 확장해 나가고 있습니다. 대부분의 사이트는 기업이 직접 만든 콘텐츠를 기반으로 SEO 트래픽을 유도합니다. 반면, 제품 주도형 SEO는 제품 자체에서 파생된 콘텐츠를 바탕으로 랜딩 페이지를 확장해 나가는 전략입니다.
이러한 제품 중심 접근 방식은 콘텐츠 제작팀이 일일이 페이지를 만들어야 하는 부담을 줄여줄 뿐 아니라, SEO A/B 테스트, 대규모 내부 링크 전략, 성장 루프 설계 등 검색 최적화 전략을 보다 유연하게 전개할 수 있는 기반을 마련해 줍니다.
이번 글에서는 제품 주도형 SEO의 대표적인 세 가지 사례를 소개합니다. 또한 AIOs, AI 모드, 대형 언어모델(LLM) 등 최근 검색 환경의 변화가 이러한 접근 방식에 어떤 영향을 주는지도 함께 살펴봅니다.
제품 주도형 SEO란 무엇일까요?
제품 주도형 SEO(또는 줄여서 PLSEO)라는 용어는 Eli Schwartz가 동명의 책에서 처음으로 사용한 개념입니다. PLSEO는 유기적 성장을 위한 전략으로, 기존처럼 콘텐츠 마케팅을 통해 검색 노출을 넓히는 것이 아니라, 검색 결과 안에서 제품 자체의 발견 가능성, 채택, 사용자 경험을 높이는 데 집중하는 SEO 방식입니다. 쉽게 말해, 콘텐츠가 작가가 아닌 제품에서 직접 생성되는 구조입니다. 예를 들면 다음과 같습니다.
- TripAdvisor: 사용자 리뷰를 기반으로 생성된 수백만 개의 프로그램화된 페이지
- Uber Eats: 식당 목록(인벤토리)을 기반으로 자동 생성된 수백만 개의 페이지
- Zillow: 부동산 매물 정보를 바탕으로 구성된 수백만 개의 페이지
마케팅 주도형 SEO와 PLSEO의 가장 큰 차이는, 제품을 개발할 때부터 SEO 요소를 함께 고려한다는 점입니다. 사용자 생성 콘텐츠(UGC)나 보유 인벤토리를 Google 검색에 직접 노출되도록 설계하는 것이죠. 기업이 직접 제작하는 콘텐츠와 달리, 제품 주도형 SEO는 사용자 행동, 제품 통합, 데이터 등을 기반으로 콘텐츠가 구성됩니다.
이 전략은 일종의 애그리게이터(aggregator) 접근법입니다. 즉, 리뷰, 공급자, 위치 정보처럼 다양한 정보를 수집하고 조합해 보여줄 수 있는 기업에서만 효과적으로 작동합니다.
제품 주도형 SEO가 아닌 것은?
제품 주도형 SEO는 특히 SaaS 기업들 사이에서 많은 관심을 받아왔지만, 종종 잘못 이해되기도 합니다. 제품 주도형 SEO는 다음과 같은 방식과는 다릅니다.
모든 랜딩 페이지나 콘텐츠를 수작업으로 제작하는 방식이 아닙니다
기존 SEO는 콘텐츠 팀이 개별 페이지를 정성껏 작성하는 경우가 많지만, 제품 주도형 SEO는 제품, 인벤토리, 사용자 데이터를 기반으로 프로그램 방식으로 대량의 페이지를 자동 생성합니다.
마케팅 키워드 공략에만 초점을 두지 않습니다
일반적인 SEO는 키워드 리서치나 타깃 오디언스를 기반으로 콘텐츠를 기획하지만, 제품 주도형 SEO는 제품 내에서 발생하는 신호(사용자가 만든 콘텐츠나 활용 방식)를 기반으로 콘텐츠를 노출합니다.
소수의 핵심 페이지에 의존하지 않습니다
기존 SEO는 코너스톤 콘텐츠나 주제 클러스터 같은 고정된 페이지를 만들고, 그것을 바탕으로 확장하는 방식이 일반적입니다. 하지만 제품 주도형 SEO는 제품과 사용자 기반이 커질수록 자동으로 콘텐츠가 확장되는 구조입니다. 새로 생성된 사용자 콘텐츠, 제품 항목 등이 추가될 때마다 자동으로 색인 가능한 페이지가 생겨납니다.
제품 주도형 SEO 사례 3가지
어떤 기업은 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 통해, 또 어떤 기업은 제품 통합이나 앱을 활용해 제품 주도형 SEO 전략을 실행합니다. 여기서는 제품 주도형 SEO의 세 가지 대표적인 방식과 이를 실제로 적용하고 있는 사례를 하나씩 살펴보겠습니다.
UGC 기반 PLSEO (Figma, TripAdvisor, Cameo 등)
커뮤니티 이용자들이 디자인 파일, 위키 문서 등을 만들면 각 콘텐츠가 고유한 랜딩 페이지로 자동 생성됩니다. 시간이 지날수록 이러한 페이지들이 수많은 롱테일 키워드를 자연스럽게 포괄하게 되어 콘텐츠 팀이 일일이 작성하지 않아도 되는 구조입니다.
공급 기반 PLSEO (Zapier, IMDb 등)
이 방식은 제품 자체가 콘텐츠의 원천이 됩니다. 통합 기능, API 엔드포인트, 통계 데이터 등 제품 내부 데이터를 바탕으로 SEO에 최적화된 페이지가 자동으로 만들어집니다.
지역 기반 PLSEO (Doordash, Booking.com, Zillow 등)
새로운 레스토랑이 등록되거나 호텔 예약 정보가 업데이트되면 해당 도시나 지역 단위의 페이지가 자동 생성됩니다. 이런 페이지는 ‘~근처’와 같은 지역 기반 검색어를 자연스럽게 포함합니다.
Figma: UGC 기반 제품 주도형 SEO
UGC 기반 제품 주도형 SEO에서는 사용자가 만든 템플릿, 프로필, 리뷰 등의 콘텐츠가 핵심 역할을 합니다. 디자인 툴 Figma는 사용자 생성 콘텐츠를 바탕으로 제품 주도형 SEO를 성공적으로 실행한 대표적인 애그리게이터(aggregator) 사례입니다.
Figma의 성장 동력은 바로 커뮤니티인데요. 사용자들은 모바일 앱 디자인부터 GUI 템플릿까지 다양한 템플릿을 직접 제작해 업로드하고 판매할 수 있습니다.
Figma를 SEO 툴에서 간단히 조회해 보면 다음과 같은 특징이 나타납니다.
- 메인 도메인의 경우, 글로벌 기준으로 최근 검색 환경의 큰 변화 이후에도 오가닉 순위와 트래픽이 유지되거나 소폭 증가했습니다.
/community/및/templates/서브디렉토리 또한 국가별로 순위와 트래픽이 유지되거나 상승했습니다.- 전체 페이지 수는 큰 변동 없이 일정하게 유지되고 있습니다.
이러한 점은 다음과 같은 해석이 가능합니다. Figma의 사용자 생성 콘텐츠 기반 SEO 전략은 LLM 기반 검색 사용 증가, Google AI 개요(AIO), AI 모드 도입 이후에도 강력하게 유지되고 있다는 것입니다. 또한 모방하기 어려운 구조이기 때문에, Figma만의 지속적인 성장 루프를 형성하며 앞서 나가고 있습니다.
사용자 생성 콘텐츠 기반 전략은 변화하는 검색 환경 속에서도 꾸준한 성과를 내고 있습니다. Figma는 다양한 UI 키트와 템플릿을 보유하고 있어, AI 기반 검색이나 LLM이 정보를 수집하고 추천할 때 자주 활용됩니다. 예를 들어, ChatGPT에서 “무료 UI 키트 추천”을 검색하면 10개 중 7개의 출처가 Figma이며, Google AI 모드에서도 추천 리스트의 대부분이 Figma 템플릿으로 구성되어 있었습니다.
비슷한 전략을 활용하는 사례로는 Notion과 Typeshare가 있습니다. 지식 관리 툴인 Notion에서는 사용자가 만든 위키 페이지나 워크스페이스를 Google에 색인되도록 설정할 수 있습니다. Typeshare는 사용자의 소셜 콘텐츠를 자동으로 미니 블로그 형태로 저장하고, 이를 검색 엔진에 노출시킬 수 있도록 지원하는 소셜 포스팅 툴입니다.
UGC 기반 제품 주도형 SEO에 적합한 케이스
사용자가 콘텐츠를 생성하거나 상호작용하는 과정을 통해 콘텐츠가 자동으로 확장되는 구조를 갖춘 서비스에 특히 잘 맞는 전략입니다.
- 사용자들이 템플릿, 디자인, 워크플로우 등을 제작하고 공유하거나 판매할 수 있는 SaaS 플랫폼
- 코드 스니펫을 저장하고 공유할 수 있는 사이트나 플랫폼
- 지식 공유 포럼이나 위키 플랫폼 (HubSpot 커뮤니티)
- 리뷰와 추천 정보를 모으는 마켓플레이스 (G2, TripAdvisor 등)
IMDb: 공급 기반 제품 주도형 SEO
공급 기반 제품 주도형 SEO에서 핵심은 제품 자체가 콘텐츠의 원천이 된다는 점입니다. 즉, 제품에서 나오는 데이터가 그대로 SEO 페이지로 전환된다는 뜻입니다. 이 방식의 대표적인 B2C 사례이자, 많은 사람들이 익숙한 서비스가 바로 IMDb입니다.
IMDb는 방대한 영화 및 TV 관련 메타데이터(출연진, 개봉일, 평점, 촬영지 등)를 보유하고 있으며, 이를 기반으로 다양한 롱테일 검색어에 최적화된 SEO 페이지를 자동으로 생성합니다. 예를 들어, AWS Data Exchange나 파트너 피드를 통해 ‘2025년 넷플릭스 신작’ 같은 새로운 정보가 유입되면, IMDb 플랫폼은 관련 타이틀 페이지를 자동으로 생성하거나 업데이트합니다. 덕분에 “[영화 제목] 스트리밍 언제 시작돼?” 같은 검색어에 빠르게 대응할 수 있습니다.
여기에 IMDb는 사용자 평점과 댓글 같은 UGC 요소까지 더해져 더욱 강력한 콘텐츠 시너지를 만들어냅니다. 이처럼 데이터 중심의 콘텐츠 생성 전략은 제품 업데이트 그 자체가 SEO 신호로 작동하게 만들어 줍니다.
SEO 툴에서 IMDb를 확인해 보면 다음과 같은 특징을 볼 수 있습니다.
- 메인 도메인의 경우, 전 세계적으로 최근 검색 환경 변화 이후에도 오가닉 순위와 트래픽이 유지되거나 소폭 상승했습니다.
/boxoffice/,/calendar/등 주요 서브디렉토리 역시 국가별로 순위와 트래픽이 유지되거나 큰 폭으로 증가했습니다.- 사이트 전체 페이지 수는 지난 12개월 동안 약 23% 감소했습니다.
이러한 점은 다음과 같은 의미로 해석할 수 있는데요. IMDb의 공급 기반 제품 주도형 SEO 전략은 LLM 기반 검색, Google AI 개요(AIO), AI 모드 등장 이후에도 강한 효과를 유지하고 있습니다. 이 전략은 경쟁사들이 쉽게 따라 하기 어려운 구조이며, IMDb만의 독보적인 성장 루프를 형성합니다. 전 세계적인 데이터 공급 체계를 갖추고 있어 모방이 사실상 불가능합니다.
공급 기반 전략은 변화하는 검색 환경 속에서도 유리합니다. IMDb는 날짜, 평점 등 실시간으로 변동되는 정보를 반영하기 때문에, 기존 검색은 물론 대화형 LLM 검색에서도 신뢰도 높은 최신 정보 소스로 활용됩니다.
공급 기반 제품 주도형 SEO에 적합한 케이스
이 전략은 고유하고 경쟁력 있는 데이터셋을 보유하고 있으며, 이를 기반으로 템플릿 페이지를 대규모로 자동 생성할 수 있는 조직에 특히 효과적입니다. 수작업 콘텐츠 없이도 롱테일 키워드나 의도가 뚜렷한 검색어에 대응할 수 있다는 장점이 있습니다.
- 새로 발견된 보안 취약점에 대해 자동으로 권고 페이지를 생성하는 보안 취약점 데이터베이스 (Snyk)
- 실시간 가격 비교, 연봉 정보 등을 제공하는 플랫폼 (Glassdoor, 핀테크 가격 비교 서비스 등)
- 사용자 행동이나 성과 지표를 수집하는 SaaS 제품 (Shopify 스토어의 평균 페이지 로딩 속도와 같은 지표 제공)
Doordash: 지역 기반 제품 주도형 SEO
지역 기반 PLSEO는 레스토랑, 주택, 호텔 등 지역에 따라 달라지는 인벤토리를 활용해 도시별, 우편번호별 SEO 페이지를 자동으로 생성하는 방식입니다. 음식 배달 플랫폼 Doordash는 수많은 레스토랑과 음식 카테고리를 집계해, Uber Eats나 Instacart처럼 오가닉 트래픽을 확장하고 있습니다.
음식 배달은 지역 기반 검색 의도가 특히 강한 분야입니다. “~근처” 같은 키워드는 핵심적인 검색어이며, Doordash는 이를 겨냥해 수많은 도시별 페이지를 운영하고 있습니다.
이처럼 제품 인벤토리를 기반으로 확장하는 사이트는 올바른 페이지 구성과 콘텐츠 설계가 매우 중요합니다.
- Doordash의 도시 페이지는 레스토랑 목록, 간단한 소개 텍스트, 자주 묻는 질문(FAQ)으로 구성됩니다.
- 개별 레스토랑 페이지도 비슷한 구조를 따르며, 메뉴 정보, 리뷰, FAQ 등을 포함합니다.
- 내부 링크 전략도 매우 중요한데요. 도시 페이지는 인접한 도시로, 레스토랑 페이지는 같은 도시 내 다른 식당으로 자연스럽게 연결됩니다.
- Doordash는 학교 캠퍼스, 호텔, 우편번호 단위로도 별도 페이지를 구성해 다양한 지역 기반 검색 의도에 대응하고 있습니다.
이와 유사하게 Zillow(부동산 플랫폼)나 Retailmenot(쿠폰 정보 사이트)도 인벤토리를 활용해 프로그램 방식으로 페이지를 확장하고 있습니다.
SEO 툴에서 Doordash의 현황을 살펴보면 다음과 같은 특징이 보입니다.
- 미국 시장에서는 최근 몇 년간 오가닉 순위와 트래픽이 크게 하락했다가 현재는 유지 중이며, 일부 글로벌 시장에서는 2025년 1월 이후 소폭 증가세를 보이고 있습니다.
- 사이트 전체 페이지 수는 약 30% 감소한 상태입니다.
Doordash의 인벤토리 기반 제품 주도형 SEO 전략은 LLM 기반 검색, Google AI 개요(AIO), AI 모드 도입 이후에도 상대적으로 안정적인 효과를 유지하고 있습니다. 이러한 지속적인 존재감은 브랜드 투자, 글로벌 확장, 불필요한 페이지나 주제 정리 등에 기반한 결과일 가능성이 큽니다.
지역 기반 제품 주도형 SEO에 적합한 케이스
앞으로도 검색 엔진과 LLM은 하이퍼로컬 콘텐츠에 높은 가치를 둘 가능성이 크다고 생각됩니다. 이는 누구나 쉽게 따라 할 수 없는 영역이기 때문입니다. Doordash나 Zillow처럼 지역 중심의 인벤토리를 갖춘 플랫폼이나, 수백만 개의 상품을 보유한 대규모 사이트는 이러한 전략을 실행할 수 있는 기반을 이미 갖추고 있습니다. 이 접근법은 제품이나 리스팅 인벤토리를 바탕으로 검색 최적화된 페이지를 자동 생성할 수 있는 기업에 특히 잘 맞습니다.
- 음식 배달 및 지역 기반 주문 플랫폼
- 부동산 중개 플랫폼
- 방대한 카탈로그를 보유한 전자상거래 리테일러
- 여행 및 숙박 정보를 확인할 수 있는 플랫폼
- 중고차/자동차 매물 정보를 제공하는 사이트
제품 주도형 SEO 도입 시 주요 과제
제품 주도형 SEO는 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 성장 루프를 만들어낼 수 있다는 점에서 큰 강점이 있지만, 그만큼 간과해서는 안 되는 과제들도 함께 존재합니다. 아래의 사항들을 반드시 고려해야 합니다.
SEO 품질 관리, 스팸 대응, 사이트 유지보수에 대한 대비
제품 주도형 SEO를 적용한 사이트는 콘텐츠를 최신 상태로 유지하기에 유리합니다. 예를 들어, 메뉴나 리스트, 운영 시간, 예약 가능 여부 등 인벤토리의 변화는 전통적인 SEO 관점에서도 긍정적이고, LLM 학습 데이터 측면에서도 장점이 됩니다.
하지만 이런 페이지들을 정확하고 안정적으로 운영하려면, 그에 맞는 기술 인프라와 관리 체계를 갖춰야 하는데요. 특히 장기적으로 사이트를 유지·보수하려면 지속적인 리소스 투입과 점검이 필요합니다. 특히 사용자 생성 콘텐츠(UGC)에 의존하는 경우, 콘텐츠 품질 관리(QA) 프로세스와 스팸 필터링 시스템을 얼마나 정교하게 구축하느냐가 핵심입니다.
AI 검색 전환에 따른 애그리게이터 사이트와 마켓플레이스의 영향
제품 주도형 SEO라고 해서 Google의 AI 개요(AIO), AI 모드, LLM 기반 검색의 영향을 피할 수는 없습니다. 오히려 많은 애그리게이터 마켓플레이스 사이트들은 이러한 변화로 인해 큰 타격을 입기도 했습니다. UGC 기반 SEO 전략을 사용하는 경우, 정성 들여 만든 콘텐츠가 검색 결과에 언급되기만 하고, 실제 클릭으로 이어지지 않는 상황이 자주 발생할 수 있습니다.
이러한 문제를 극복하려면, 커뮤니티 구축, 언론 노출, 콘텐츠 공유 활성화 등을 통해 브랜드 신뢰도를 높이는 것이 중요합니다. 브랜드 인지도가 높을수록 LLM에서 콘텐츠가 인용되거나 언급될 가능성도 높아집니다.
무분별한 확장에 따른 깊이 부족과 사용자 경험 저하
많은 사이트들이 제품 주도형 SEO를 확장하기 위해 프로그래매틱 SEO를 활용합니다. 하지만 이렇게 자동 생성된 랜딩 페이지라도 정보의 깊이, 기술적 SEO 구조, 사용자에게 유의미한 내용를 반드시 갖춰야 합니다. 이러한 기준을 충족할 수 있는 리소스나 내부 프로세스가 없다면, 프로그래매틱 SEO는 해당 조직에 오히려 부담이 될 수 있습니다.
게다가 최근 ChatGPT 같은 LLM이나 Google AI 모드 등 AI 기반 검색 환경은 맥락 중심적인 정보 제공 방식으로 진화하고 있기 때문에, 단순히 반복되는 템플릿형 페이지는 성과가 떨어질 가능성이 큽니다.
제품 주도형 SEO 전략은 단기적인 유입 증가를 넘어, AI 기반 검색 환경 속에서도 지속 가능한 성장을 이끌 수 있는 방식입니다. 하지만 모든 비즈니스에 적용될 수 있는 만능 솔루션은 아닙니다. 전략을 제대로 설계하고 실행해야만 PLSEO는 제품이나 데이터를 SEO 자산으로 전환하여 시간이 지날수록 자동으로 확장되는 구조를 만들어낼 수 있습니다.
