왜 사용자 생성 콘텐츠(UGC)는 SEO에 효과적일까?
요즘 구글 검색 결과를 보면 Reddit 글이 상단에 올라오는 걸 본 적이 있을 텐데요. 그냥 우연이 아닙니다. 사람들은 점점 더 ‘사람에게 듣는 답변’을 원합니다. 예를 들면, 실생활에서 직접 해본 일, 누구나 공감할 수 있는 이야기, 솔직한 후기와 경험담, 광고 없는 진짜 추천과 같은 것이죠.
구글이 계속 진화하면서 사용자 생성 콘텐츠, 즉 UGC는 검색 결과에서 점점 더 중요한 위치를 차지하고 있습니다. 많은 기업들이 UGC를 통해 더 진정성 있는 이미지로 검색 결과에 등장하고, 마케팅 효과도 훨씬 잘 내고 있습니다.
그렇다면 UGC는 왜 SEO에 강할까요? 그 이유와 실제로 어떻게 활용하면 좋은지 알려드릴게요.
왜 구글은 UGC에 주목할까요?
최근 Reddit 게시물이 구글 검색 상단에 자주 노출되기 시작하면서 변화가 일어난 것처럼 보이기도 합니다. 그래프만 보면 정말 그렇게 느껴지기도 하지만, Reddit의 부상도 어느 날 갑자기 일어난 일은 아닙니다. 이미 서서히 움직이고 있었고, 경쟁 환경이 치열해지면서 이러한 변화가 더욱 빨라진 것뿐입니다.
요즘은 구글 외에도 특정 상황에서 정보를 더 잘 찾을 수 있는 플랫폼들이 많아졌습니다. 실제로 어떤 플랫폼은 사용자의 니즈를 더 잘 충족시키기도 합니다. 실제로 2022년 Fortune의 Brainstorm Tech 컨퍼런스에서, 구글의 프라바카 라가반(Prabhakar Raghavan)은 다음과 같이 말했습니다.
“저희 조사에 따르면, 요즘 젊은 사람들 중 약 40%는 점심 먹을 장소를 찾을 때 구글맵이나 검색을 사용하지 않고, 틱톡이나 인스타그램을 먼저 사용합니다.”
구글은 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 검색 경험의 중심에 더 적극적으로 끌어들이려 할 것이며, 그 방식은 점점 더 눈에 띄는 방향으로 발전할 것입니다.
사용자 기대가 달라지면, 구글도 달라집니다
사용자 생성 콘텐츠(UGC)가 검색 경험에서 점점 더 많이 보이는 이유는 변화하는 사용자의 기대에 맞추기 위해 노력하고 있기 때문입니다. 구글의 목표는 사람들이 궁금해하는 질문에 가장 도움이 되는 답을 제공하는 것과 사람들이 기대하는 방식으로 정보를 제공하는 것입니다.
사용자의 기대는 계속해서 변화하고 있고, 구글이 이를 제대로 반영하지 못한다면 주도권을 잃을 수도 있죠. 따라서 요즘 구글이 UGC에 더 많은 우선순위를 두고 있다고 볼 수 있습니다.
많은 경우, 사용자 생성 콘텐츠가 사용자의 기대에 가장 잘 부합합니다. 사람들이 원하는 것을 잘 아는 것은 결국 사람들인데요. 이와 같은 맥락에서 ‘지금 당장의 SEO’보다 ‘사람 중심의 콘텐츠’를 만드는 데 집중하는 브랜드들이 장기적으로 더 성공하게 될지도 모릅니다.
계속 생겨나는 새로운 검색어
매일 새로운 검색어가 생겨나고 있습니다. 전체 검색 쿼리 중 최대 15%는 이전에 한 번도 검색된 적 없는 새로운 키워드입니다. 반면 브랜드가 만드는 콘텐츠는 대체로 반응형에 가깝습니다. 즉, 사람들이 무언가를 찾고 있다는 신호가 확인된 뒤에야 콘텐츠가 만들어집니다. 자연스럽게 어느 정도의 타이밍 차이가 생깁니다.
대표적인 예가 키워드 리서치입니다. 검색량이 어느 정도 생긴 키워드를 보고 나서야 콘텐츠를 제작하는 방식입니다. 하지만 사람들이 이미 한참 전부터 그 정보를 원하고 있었을 수도 있죠. 구글 입장에서 보면, UGC 콘텐츠는 새로운 정보를 얻을 수 있는 기회입니다. 기존의 검색어든, 이제 막 새로 생긴 질문이든, UGC는 신선한 시각과 관점을 통해 검색 결과에 새로운 답을 제공할 수 있습니다.
사용자 친화적인 포맷
사람들은 10년 전과는 완전히 다른 방식으로 정보를 소비하고 있습니다. 구글이 UGC를 중요하게 여기는 또 다른 이유는 사람들이 선호하는 학습 방식과 정보 탐색 포맷을 검색 경험 안에 자연스럽게 녹여낼 수 있기 때문입니다.
예를 들어, 살사를 만들어보고 싶어서 “molcajete salsa recipe”라고 검색했다고 가정해 볼게요. 검색 결과 페이지에는 다양한 형태의 콘텐츠가 정리되어 나옵니다. 상단에는 레시피 블로그에서 가져온 이미지형 카드가 보이고, 그 아래에는 Reddit 스레드와 짧은 동영상이 섞여 있는 섹션이 등장합니다.
레시피 블로그에서 레시피는 한참 아래에 있어서 사용자는 끝없이 스크롤해야만 본론을 알 수 있는데요. 그렇다면 긴 블로그 글을 한참 내려가서 레시피를 찾는 것과 1분짜리 유튜브 쇼츠로 바로 확인하는 것 중 어느 쪽이 더 유용할까요?
대부분 짧은 동영상을 선택할 것입니다. 게다가 이런 짧은 동영상 콘텐츠는 여러 플랫폼에서 재활용도 가능합니다. 같은 영상을 틱톡에도 올리고, 유튜브 쇼츠에도 업로드할 수 있죠.
브랜드 입장에서 이러한 형식의 콘텐츠는 자사 웹사이트에서 핵심 콘텐츠 역할을 하면서, 동시에 유튜브와 틱톡 같은 플랫폼에서도 퍼포먼스를 보여줄 수 있습니다.
이처럼 UGC 콘텐츠를 잘 활용하면, 한 가지 주제로 사이트 자체의 콘텐츠, 유튜브 등 영상 플랫폼, 틱톡이나 커뮤니티 기반 등 세 가지 이상의 검색 가시성을 확보할 수 있습니다.
UGC와 ‘유용한 콘텐츠’ 프레임워크
도움이 된다
UGC는 브랜드가 만든 콘텐츠로는 절대 구현할 수 없는 방식으로 사용자에게 도움을 줍니다. 예를 들어, 제품 상세 페이지의 사진을 생각해 보세요. 스튜디오에서 촬영한 깔끔한 제품 사진은 분명 필요합니다. 사용자에게 제품의 디테일을 보여주고, 구매 욕구를 자극하는 역할을 하기 때문입니다.
하지만 실사용자가 직접 찍은 사진은 전혀 다른 역할을 합니다. 이러한 사진은 실제로 그 제품이 내 일상 속에서 어떤 모습일지 상상해보게 만듭니다. UGC는 정보를 시각적으로, 맥락적으로, 현실감 있게 전달해줍니다.
예를 들어 Adidas, Finish Line, Nordstrom 세 곳에서 ‘아디다스 삼바 OG’ 제품을 살펴보면, 기본 제품 사진은 거의 비슷하게 보입니다. 하지만 Nordstrom만 유일하게 실제로 누군가가 신은 모습을 리뷰 사진으로 보여줍니다. 구매자가 직접 올린 사진 덕분에, 이 신발이 실제로 어떤 톤의 갈색인지, 어떤 바지와 잘 어울리는지, 신었을 때 어떤 느낌인지까지 파악할 수 있습니다.
이러한 이미지야말로 정말 도움이 되는 콘텐츠라고 할 수 있는데요. 사람들이 그 제품을 자신의 일상 속에 대입해보며 판단할 수 있도록 도와주기 때문입니다. 브랜드는 이러한 사진을 검색 경험에도 더 많이 활용해야 합니다.
예를 들어,
- 상품 구조화 데이터(Product Schema)에 UGC 사진을 추가하거나
- OG 이미지(Open Graph Image)로 설정하거나
- 제품 캐러셀에 포함시켜 클릭률을 높이는 식입니다.
나아가, 제품 카테고리 페이지에 UGC 이미지를 함께 노출하면 클릭률이 높아지고 이탈률이 낮아질 가능성도 있습니다.
신뢰할 수 있다
미국 소비자들은 제품을 검색할 때, 구글보다 아마존을 먼저 찾는 경우가 많습니다. 다른 사람들의 리뷰와 Q&A, 즉 ‘사람들의 피드백’이 더 많이 쌓여 있기 때문입니다. 실제로 98%의 소비자가 구매 결정을 내릴 때 리뷰가 반드시 필요하다고 답했습니다.
사실 브랜드가 브랜드 제품을 직접 홍보하면 누구나 한 번쯤은 의심하게 됩니다. 그래서 리뷰가 존재하는 것이겠죠. 리뷰는 브랜드의 설명이 아니라, 실제 사람들의 목소리를 통해 신뢰를 만들어냅니다.
이와 같은 리뷰 기반의 콘텐츠는 SEO 관점에서도 ‘신뢰성’을 강화하는 데 큰 역할을 합니다. 바로 E-E-A-T 기준, 즉 전문성(Expertise), 경험(Experience), 권위성(Authoritativeness), 신뢰성(Trustworthiness)을 판단하는 구글의 평가 프레임에서 중요한 기반이 되기 때문입니다. 이 중에서도 특히 경험(Experience)과 신뢰성(Trust)은 UGC가 아주 강하게 뒷받침할 수 있는 영역입니다.
외부 사이트에서의 리뷰나 커뮤니티 UGC는 브랜드의 권위를 강화하고 실제 경험담을 공유하며 구매 전 신뢰를 심어줍니다. 특히 가격이 높은 제품을 판매하는 브랜드에게 더욱 중요한데요. 78%의 소비자가 ‘비쌀수록 더 많은 리뷰를 확인한다’고 답했기 때문입니다.
또한, 소비자들이 가장 신뢰하는 리뷰는 브랜드 홈페이지에 있는 리뷰가 아닐 수도 있습니다. 예를 들어, 어떤 사용자는 고가의 식물 재배 장비를 구매하기 전, Reddit 커뮤니티에 질문을 올렸습니다. 그 결과는 어땠을까요? 익명의 사용자들이 솔직하고 현실적인 피드백을 나눠주었습니다. ‘진짜 사람들의 목소리’가 바로 여기에 있었던 거죠.
브랜드 입장에서 이런 대화가 자연스럽게 일어나도록 유도하는 것도 하나의 마케팅 전략이 될 수 있습니다. 마치 좋은 PR처럼 작용하면서, 동시에 입소문 마케팅의 힘까지 갖게 되는 셈입니다. 관련 게시글이나 리뷰를 모아 사용자에게 투명하게 공개하고, 구글이 그 페이지를 신뢰할 수 있는 콘텐츠로 판단하도록 만든다면 브랜드 도메인의 신뢰도를 SEO 관점에서도 끌어올릴 수 있습니다.
사람 중심이다
UGC 자체가 본질적으로 ‘사람 중심’ 콘텐츠라고 할 수 있습니다. 하지만 UGC는 단순히 사람 중심 콘텐츠를 만들어주는 도구일 뿐 아니라, 사람들이 실제로 원하는 것’을 보여주는 데이터의 원천이기도 합니다.
이 데이터를 잘 활용하면, 단순히 사람 중심 콘텐츠를 ‘작성’하는 데서 그치지 않고, 콘텐츠를 만드는 방식 자체에 사람 중심 사고방식을 녹여낼 수 있습니다.
리뷰, SNS 게시물, 검색어 데이터, 커뮤니티나 포럼 대화 등과 같은 소스를 살펴보면, 사람들이 제품이나 서비스에서 정말로 원하는 것에 대한 생생한 인사이트가 담겨 있습니다. 이러한 데이터를 모아 분석하면, 사용자 참여를 유도하고 신뢰를 쌓으며 브랜드 가치를 효과적으로 전달할 수 있습니다.
사람들이 콘텐츠를 만들 수 있는 환경을 마련하고, 그 콘텐츠가 사용자에게 도움이 되도록 활용 전략까지 함께 고민한다면, 그것이 곧 SEO의 미래를 준비하는 일입니다. 결국 구글의 목표도 대부분의 브랜드가 추구하는 목표와 다르지 않습니다. 사람들이 원하는 것을 제공하고, 그들이 다시 찾아오도록 만드는 것입니다.
