2025년 토픽 권위를 측정하는 방법 알아보기
Google의 AI 개요(AIOs)나 대형 언어 모델(LLM) 기반의 채팅처럼 AI 중심 기능들이 사용자가 보는 정보와 클릭 방식을 바꾸고 있는 현재, 이런 질문이 떠오를 수 있습니다.
“토픽 권위, 아직도 중요한가요?”
브랜드 권위만큼, 토픽 권위는 지금 이 시기에 중요해졌다고 말할 수 있습니다.
SEO에 신경 쓰는 많은 분들이 오랜 시간 전통적인 SEO 전략, 콘텐츠 클러스터링, 링크에 큰 노력을 기울였을 것입니다. 하지만 AI 개요가 검색 결과에 더 많은 영역을 차지하면서 오가닉 클릭 수가 줄어드는 것을 확인했을 건데요. 실제로 2023년 말 이후, 주제 권위가 부족한 수많은 사이트들이 오가닉 트래픽을 잃고 있습니다.
토픽 권위는 전통적인 SEO든, 지금의 AI 기반 SEO든 모든 전략에서 핵심적인 개념입니다. Graphite의 최신 연구에 따르면, 토픽 권위가 높은 페이지는 그렇지 않은 페이지보다 트래픽을 57% 더 빠르게 확보했습니다. 또한 주제 권위가 높을수록 게시 후 3주 이내에 검색 노출이 발생하는 페이지 비율도 높았습니다. 다시 말해, 기본에 충실한 접근이 여전히 빠른 가시성 확보에 효과적입니다.
토픽 권위란 무엇인가?
구글의 내부 문서 유출과 공개된 여러 시그널들을 보면, 토픽 관련성이 검색 순위에 실제로 영향을 미치는 요소라는 걸 확인할 수 있습니다. 여기서 토픽 관련성이란 한 사이트가 관련된 개체(entities)와 질문들을 얼마나 포괄적이고 깊이 있게 다루는지를 의미합니다.
오늘날 AIO와 LLM 기반의 스니펫 시대에서 토픽 권위와 밀접한 브랜드 권위가 클릭을 유도하는지, AI 요약에 묻히는지를 결정짓는 핵심 요인이 되고 있습니다.
AIO 이후, 토픽 권위를 어떻게 정의하고 있을까?
토픽 권위란 하나의 주제를 얼마나 깊이 있고 일관되게 다루고 있는가에 따라 구글이 해당 사이트를 그 주제의 ‘신뢰할 만한 출처’로 인식하고 검색 순위에서 가산점을 주는 개념입니다. 반대로, 주제를 얕게 다루는 사이트는 낮은 평가를 받게 됩니다. 토픽 권위는 다음과 같이 정의됩니다.
- 페이지 순위를 기반으로 더 신뢰할 수 있는 출처를 찾는 방식과 해당 출처의 정보 품질 간 균형을 맞추는 방법입니다.
- ‘전문성의 깊이’로 설명할 수 있으며, 특정 주제를 포괄하는 고품질 원본 콘텐츠를 지속적으로 발행하면서 쌓을 수 있습니다.
- 단일 키워드나 단편적인 아이디어가 아니라 특정 분야 전반에 걸쳐 전문성과 신뢰도를 얼마나 확보하고 있는지를 의미합니다.
- 구글이 평가하는 ‘품질’ 요소 중 하나이며, 페이지 권위와 도메인 권위와 함께 작동합니다.
이 정의들을 바탕으로, 오늘날 SERP에서 ‘주제 권위’가 어떻게 나타나는지를 정리하면 다음과 같습니다.
- 전문성의 깊이: 특정 주제의 모든 측면을 아우르는 고품질의 원본 콘텐츠를 지속적으로 발행하는 것
- 개체(entities) 커버리지: 구글이 특정 주제에 대해 예상하는 개념이나 관계성과 콘텐츠가 얼마나 일치하는지
- 백링크 및 언급 시그널: 해당 주제와 관련된 신뢰도 높은 출처로부터 얼마나 많은 고품질의 링크와 언급을 받았는지 (양보다 질이 중요)
- 최종 해답 제공 여부: 특정 주제에서 사용자가 문제 해결을 위해 검색 여정을 시작했을 때 종착지로 얼마나 콘텐츠가 자주 선택되는지
또한 의미적 근접성도 중요합니다. 관련된 주제를 많이 다루는 것만으로는 충분하지 않고, 그 주제와 밀접하게 연결된 하위 주제나 연관 질문들까지도 의미 있게 다뤄야 합니다. 이때 페이지 간 토큰 중첩이나 토픽 모델 간 유사도 같은 개념이 활용될 수 있습니다.
여기에 더해, 정보 획득도 중요한 개념인데요. 기존에 이미 다뤄진 내용에 얼마나 새로운 정보나 다른 관점을 더하고 있는지가 토픽 권위를 강화하는 요소로 작용합니다.
토픽 권위가 효과적이라는 증거
구글은 특정 주제를 깊이 있게 다루는 사이트에 실제로 보상을 줍니다. 방식은 다음과 같습니다.
- 구글은 사이트가 얼마나 관련 있는 엔터티(개체)를 잘 다루는지 평가하고,
- 구글의 내부적인 엔터티 네트워크와의 일치도를 확인하며,
- 백링크 프로필, 웹상 언급, 사용자 행동, 브랜드+일반 키워드 검색량 등을 함께 결합해 판단합니다.
구글의 공식 가이드라인과 유출 정보를 통해 토픽 권위는 존재하는 개념이고, 검색 가시성 확보에 중요한 역할을 한다는 사실을 알 수 있습니다.
구글 내부 문서 유출
구글의 순위 요소 관련 유출 문서는 사이트 수준의 품질, 도메인 권위와 같은 시그널이 사용되고 있다는 점을 보여줍니다. 특히 건강이나 금융처럼 민감한 주제의 경우, 신뢰 가능한 출처를 선별한 화이트리스트가 적용되기도 합니다.
뉴스 주제 권위 관련 공식 발표
2023년 5월, Google Search Central에서 공개한 ‘뉴스 주제 권위 이해하기’에서는 금융, 정치, 건강처럼 전문성이 중요한 분야에서 언론사의 전문성을 어떻게 평가하는지 설명하고 있습니다.
“Google은 뉴스 및 검색에서 신뢰할 수 있고 전문적인 콘텐츠를 더 잘 노출시키기 위해 ‘주제 권위(topic authority)’라는 시스템을 개발했습니다. 이 시스템은 특정 전문 분야에서 어느 출처가 더 적합한지 평가하는 데 도움을 줍니다.”
Yandex 문서 유출
러시아 검색엔진 Yandex의 유출 자료에서도 뉴스나 콘텐츠 허브의 순위를 결정할 때 주제 그래프 내에서 얼마나 많은 연관 하위 주제를 깊이 있게 다루고 있는지를 고려한다는 내용을 담고 있습니다.
구글 소송 관련 문서 공개
미국 법무부가 구글을 상대로 한 소송 과정에서 공개된 자료에는 ‘주제성(topicality)’이라는 개념의 존재와 중요성이 명확히 드러나 있습니다. 특히 ABC 신호(링크 출처, 문서 내 용어, 사용자의 체류 시간)가 핵심 요소로 작용합니다.
토픽 권위를 어떻게 측정할까?
구글 검색의 15%는 매일 새롭게 등장하는 쿼리입니다. 다시 말해서 아무리 노력을 기울여도 전체 검색량 이상으로 트래픽을 끌어올릴 수는 없다는 뜻인데요.
토픽 권위를 측정하는 가장 단순한 방법은 해당 주제에서 사이트가 차지하는 트래픽 비중을 계산하는 것입니다. 이러한 방식을 ‘토픽 점유율(Topic Share)’이라고 부르는데요. 시장 점유율과 광고 점유율과 비슷한 개념이라고 할 수 있습니다.
토픽 점유율 방식은 다음 요소들을 자연스럽게 반영합니다.
- 백링크, 콘텐츠 깊이/품질, 사용자 경험에 따라 결정되는 순위
- 검색량과 키워드 경쟁도
- 한 URL이 여러 키워드로 동시에 순위에 오를 수 있다는 점
- SERP 기능, 스니펫 최적화 요소
토픽 점유율을 계산하려면 특정 주제와 관련된 키워드에서 내 사이트 또는 경쟁 사이트가 얻고 있는 트래픽을 추정하면 됩니다.
Ahrefs와 같은 툴을 사용하여 다음과 같은 작업을 수행할 수 있습니다.
- ecommerce와 같은 엔터티(메인 키워드)를 가져와 키워드 탐색기에 입력합니다.
- 일치하는 용어로 이동하여 검색량을 10 이상으로 필터링합니다.
- 필터링된 모든 키워드를 내보내고 키워드 탐색기에 다시 업로드합니다.
- 도메인별 트래픽 점유율로 이동합니다.
- 여기서 확인할 수 있는 트래픽 점유율이 토픽 권위입니다.
엔터티를 찾는 가장 쉬운 방법은 구글 검색 결과에서 해당 엔터티에 대한 지식 패널이 표시되는지를 확인하는 것입니다.
예시: ecommerce(이커머스)
예를 들어, Ahrefs에서는 ecommerce라는 단어를 포함하고 검색량이 10 이상인 키워드가 총 29,135개라고 표시했습니다.
이론적으로 보면, 이 29,000여 개의 키워드가 해당 주제의 전체 토픽 점유율을 구성한다고 볼 수 있는데요. 어떤 도메인이 모든 키워드에서 1위를 차지한다면, 그 도메인은 100%의 토픽 점유율을 갖게 되는 셈이죠. 물론 이는 현실적으로 불가능합니다.
따라서 토픽 점유율은 절대적인 수치가 아니라 상대적인 개념으로 이해해야 합니다. 경쟁 사이트들과 비교했을 때 내 사이트가 해당 주제에서 어느 정도의 점유율을 가졌는지를 평가해야 하는 것이죠.
예를 들어, ecommerce라는 주제에 대해 검색량이 높은 상위 3,000개 키워드를 기준으로 토픽 점유율을 계산해 본 결과, Shopify 11%, Bigcommerce 10%, Nerdwallet 3%로 확인되었습니다.
토픽 권위를 측정해야 하는 이유
이렇게 번거로운 과정을 매달 반복해야 할까요? 상황에 따라서는 그럴 가치가 있습니다.
각 하위 주제별로 우리가 얼마나 잘 다루고 있는지를 점수로 나타내면, 이미 구글이 우리를 ‘권위자’로 인식하고 있는 핵심 주제가 무엇인지를 파악할 수 있습니다. 이러한 영역에 리소스를 집중하면 SEO의 ROI를 더 빠르게 끌어올릴 수 있죠.
또한 신규 기능 출시나 서비스 확장 등으로 새로운 주제 영역에서 성장하고 있다면, 그 주제에서의 토픽 점유율 변화를 추적함으로써 경쟁사 대비 우리가 얼마나 빠르게 토픽 권위를 확보하고 있는지 확인할 수 있습니다.
이 작업을 장기적으로 추적하게 되면, AIO나 LLM 기반의 검색 노출 데이터와 토픽 점유율 간의 상관관계도 분석할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 주제에서 구글은 우리를 권위자로 인정하지만 LLM은 그렇게 평가하지 않는 이유를 파악하는 데 도움이 됩니다.
토픽 권위의 실질적 핵심 요소 4가지
콘텐츠의 폭과 깊이
한 주제 안에서 몇 개의 페이지를 가지고 있는가와 그 페이지들이 얼마나 유용하고 깊이 있느냐는 양적 측면과 질적 측면을 모두 고려해야 합니다.
콘텐츠 라이브러리가 얼마나 종합적이고 실용적인지를 평가하는 것인데요. 정의, 활용 사례, 자주 묻는 질문(FAQ), 관련 하위 주제까지 다각적으로 탐색해야 합니다.
잘 구조화된 포괄적 콘텐츠는 사용자뿐 아니라 검색엔진에도 ‘이 사이트는 주제를 잘 다루는 핵심 사이트다’라는 신호를 줍니다. 얕게 다루는 사이트가 아닌 실제 토픽에 기여하고 있다는 인상을 주는 것입니다.
엔터티 기반 전략이나 AI 유사도 점수를 활용해 구글이 해당 주제에서 기대하는 개념과 질문들을 얼마나 잘 다루고 있는지도 점검해 보세요.
스마트한 내부 링크 구조
내부 링크는 같은 주제를 다룬 콘텐츠 간의 연결성과 계층 구조를 보여주는 신호입니다. 앵커 텍스트, 링크 위치, 링크 개수 등을 최적화하면 구글에 더 명확한 주제 신호를 보낼 수 있습니다. 더 나아가 사용자가 관련 콘텐츠를 더 쉽게 찾을 수 있어 사용자 경험도 개선됩니다.
주제 관련성이 높은 백링크 및 언급
백링크는 구글이 ‘이 콘텐츠는 특정 주제에서 신뢰할 만하다’고 판단하는 데 있어 강력한 시그널 중 하나입니다. 관련 분야에서 높은 신뢰도를 가진 사이트로부터 백링크와 언급을 확보하는 것이 중요합니다.
콘텐츠 정리
토픽 권위는 단순히 많은 페이지를 보유한다고 형성되지 않습니다. 우리 비즈니스와 가장 밀접한 주제에 집중하는 것이 핵심입니다. 실제로 Progressive는 ‘에이전트 소개 페이지’처럼 도메인 주제와 맞지 않는 콘텐츠를 정리했습니다. 이러한 전략이 오히려 사이트 전반의 토픽 권위를 더 강화해주는 역할을 합니다.
토픽 권위가 AI 검색 결과에 미치는 영향
토픽 권위는 LLM이 정확한 답변을 생성할 때 핵심적으로 작용하는 요소입니다. 대부분의 LLM(OpenAI, Google, Meta 등)이 채택한 RAG(검색 기반 생성) 구조에서는 모델이 답변을 생성하기 전 외부 문서를 통해 가장 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 우선적으로 평가합니다.
OpenAI를 비롯한 대부분의 모델 개발사는 사전 학습 단계에서 콘텐츠의 품질과 권위를 기준으로 데이터를 필터링합니다. 또한, ChatGPT의 콘텐츠 모니터링 시스템은 출처를 자동으로 분류하고, 신뢰할 수 있는 페이지만을 안전한 소스로 간주합니다.
ChatGPT를 비롯한 다양한 LLM에서 가장 눈에 잘 띄는 상위 10%의 콘텐츠는 대부분 높은 권위를 갖추고 깊은 주제를 다루는 콘텐츠였습니다.
SEO의 미래
Hubspot 같은 사례에서 볼 수 있듯, 핵심 주제에서 너무 벗어난 콘텐츠는 SEO에 치명적인 리스크가 될 수 있습니다.
이런 것을 ‘오버클러스터링’이라고 할 수 있는데요. 자사의 핵심 사업과 관계없는 주제나 하위 주제를 무리하게 클러스터링하면 브랜드의 정체성이 흐려지게 됩니다. 결과적으로 다음 코어 업데이트 시 대규모 트래픽 손실로 이어질 수 있죠.
물론 초대형 브랜드는 예외입니다. 포브스나 링크드인의 경우, 도메인 자체에 대한 신뢰로 인해 모든 주제에 전문성을 갖추지 않아도 여전히 상위에 노출될 겁니다.
AI 개요 인용에서는 작은 사이트에도 기회가 있습니다. 특정 주제의 아주 좁고 깊이 있는 하위 영역에서 강한 토픽 권위를 가진 콘텐츠라면, AIO가 인용하는 경우도 있기 때문입니다. 한정된 분야에 깊게 파고드는 전략이 AI 알고리즘에 선택받기 위한 핵심이 될 수 있습니다.
휴먼 시그널의 복귀?
AI 콘텐츠가 웹을 빠르게 뒤덮고 있는 지금, 구글은 클릭률, 체류 시간 재방문 등 행동 기반 시그널을 다시 강조할 가능성이 큽니다. 이러한 시그널은 신뢰할 수 있는 콘텐츠와 AI가 생성한 저품질 정보를 구분하는 데 유용하기 때문입니다.
실제로 조사에 따르면, 사람들은 AI가 제시한 답변만 보기보다, 사람이 작성한 콘텐츠에 더 큰 신뢰를 보이는 경향이 있었습니다.
변동성 높은 검색 환경 속에서 토픽 권위에 접근하는 법
브랜드의 토픽 권위를 점검할 때 두 가지 질문이 핵심입니다.
- 신뢰도: 이 주제를 다룰 만큼 믿을 만한 브랜드인가? 이미 충분한 깊이, 전문성, 맥락을 갖추고 있는가?
- 확장 가능성: AI 생성 콘텐츠와 LLM 스니펫이 검색 결과를 점점 장악하는 지금, 권위를 앞으로 어떻게 확장해 나갈 것인가?
새로운 검색 방식이 정착되고 있는 이 시점에서 검색 엔진은 그 어느 때보다 유용하고 신뢰할 수 있는, 사람 중심의 콘텐츠를 찾고자 할 것입니다.
토픽 권위는 알고리즘의 요건을 맞추는 일이 아닙니다. 사람과 알고리즘 모두에게 이 분야의 권위자로 인정받는 것이 진짜 목적입니다.
