주제 중심 SEO로 전환해야 하는 진짜 이유
지난 1년 동안, 이제는 키워드보다 주제가 더 중요하다는 이야기를 한두 번쯤 들어보셨을 겁니다. SEO의 방향이 확실히 바뀌고 있습니다. 아직도 키워드 위주로 콘텐츠를 만들고 있다면 새로운 방식을 고민해봐야 할 때입니다. 그렇다면 ‘주제 중심 SEO’는 어떤 의미일까요? 어떻게 접근해야 하고, 그 효과는 어떻게 측정해야 할까요?
오늘은 주제와 키워드를 각각 어떻게 최적화하고 측정하며 성과를 관리할 수 있을지 함께 알아보겠습니다.
왜 2025년 이후에는 키워드보다 ‘주제’가 중요할까
기존 구글이 검색어와 페이지의 문장을 문자 그대로 매칭해서 순위를 매기던 시절에는 키워드 중심 전략이 효과적이었습니다. 하지만 이제 SEO에서 중심이 되는 단위는 더 이상 키워드가 아니라 ‘주제’입니다.
주제는 사이트의 신뢰도와 검색 노출을 결정짓는 설계도고, 키워드는 그 설계도를 완성하는 데 쓰이는 벽돌과 못에 가깝습니다. 특정 검색어에 맞춰 최적화하고 있다면 설계도 없이 벽돌 색만 고르는 것과 같은데요. 당연히 오래 버티기 어렵습니다.
하지만 처음부터 주제를 중심으로 콘텐츠를 계획하고 구조화하면 검색엔진과 LLM이 해당 사이트를 전문적이고 신뢰할 수 있는 정보를 제공한다고 인식하게 됩니다. 결국 주제 중심 전략은 검색 환경의 변화에 흔들리지 않는 지속 가능한 구조를 만드는 일입니다.
구글은 더 이상 사용자 검색어와 페이지 내 키워드가 정확히 일치한다고 해서 그걸 좋은 검색 결과라고 판단하지 않습니다. 최근 검색엔진은 사용자의 검색 의도와 맥락을 먼저 파악한 뒤, 언어 모델을 통해 수십 개의 다양한 쿼리로 확장합니다. 단순히 키워드 검색량이나 검색 여정의 단계, 혹은 BOF나 페인포인트에 맞춘 개별 쿼리만을 타깃하는 방식은 시간과 자원을 낭비하는 전략일 수 있습니다.
물론 실제 구매로 이어지는 핵심 쿼리를 공략하는 것은 여전히 중요합니다. 하지만 주제를 모두 소유하게 되면, 구글 알고리즘이 어떻게 바뀌더라도 브랜드의 검색 노출은 훨씬 더 견고하게 유지될 수 있습니다.
키워드 중심 사고는 성장에 한계를 만든다
키워드 중심으로 진행되는 SEO는 보통 다음과 같은 세 가지 문제를 겪습니다.
- 피상적인 콘텐츠
콘텐츠가 얕고 범위가 좁으며, 경쟁자들이 조금만 공들여도 쉽게 따라잡을 수 있습니다. - 콘텐츠 간섭(카니발리제이션)
서로 비슷한 내용의 글이 여러 개 생기면서, 같은 사이트 내 콘텐츠끼리 경쟁하게 되고 전체 성과가 떨어지게 됩니다. - 사각지대 발생
관련된 하위 주제를 놓치거나, 특정 페르소나에 맞춘 콘텐츠가 부족해 정작 사용자가 궁금해하는 실질적인 문제는 충분히 다루지 못하는 경우가 많습니다.
반면, 주제를 중심으로 콘텐츠를 설계하면 훨씬 더 깊이 있고 실용적인 콘텐츠 생태계를 만들 수 있습니다. 하나의 쿼리에 답하는 것이 목표가 아니라, 그 주제 전체에서 신뢰받는 전문적인 출처로 자리 잡는 것이 진짜 목표가 되어야 합니다.
주제 전략의 전환: 과거 방식 vs 현재 방식
키워드 중심 SEO
기존 SEO 접근은 개별 키워드를 선정하고, 각각에 맞춘 페이지를 제작해 해당 검색어로 순위를 올리는 전략이었습니다. 이 방식은 구글이 검색어와 페이지 내용을 문자 그대로 비교해 평가하던 시절에는 효과가 있었습니다. 하지만 2025년 이후 이 전략은 한계를 드러내고 있습니다.
키워드 중심 SEO의 특징
- 각 페이지 간 내부적인 연결성이나 주제 간 연계성이 부족함
- 콘텐츠 주제가 검색량이나 난이도 점수에 따라 정해지다 보니, 정작 사용자 의도나 대상 페르소나의 요구는 반영되지 않음
- 처음에는 순위가 잘 오를 수 있지만, 시간이 지나면 유지도 어렵고 확장도 힘든 ‘고비용, 저효율’ 콘텐츠 전략이 됨
- 성과 측정 역시 트래픽 추정치나 개별 쿼리, 페이지 유형 등에만 의존
문제는 ‘토픽 클러스터 전략’을 도입한다고 하면서도 실제로는 여전히 오래된 키워드 사고방식에 갇혀 있다는 것입니다. 결국 얕은 수준의 콘텐츠가 양산되고, 잦은 카니발리제이션이 나타나며, 실제 검색엔진이나 사용자 입장에서는 최적화가 부족한 사이트 구조가 됩니다.
그렇다면 주제 중심 전략은 기존의 필러+토픽 클러스트 구조와 다른 걸까요? 비슷한 점도 있고, 확실히 다른 점도 있습니다. 필러+클러스터 모델 자체는 잘만 활용하면 주제를 체계적으로 정리하는 데 도움이 됩니다. 즉, 주제를 중심으로 콘텐츠를 조직하는 데 유용한 프레임워크가 될 수 있죠.
핵심은 그 구조를 단순히 키워드에 맞춰 배치하는 데서 끝나는 게 아니라, 각 개념을 깊이 있게 다루는 전략으로 전환해야 진짜 효과가 있다는 것입니다.
두 방식의 핵심 차이는 다음과 같습니다.
키워드 중심 필러+클러스트 모델
- 필러: 시드 키워드를 중심으로 구성
- 클러스터: 해당 키워드의 롱테일 변형을 개별적으로 다룸
주제 중심 필러 + 클러스트 모델
- 필러: 특정 주제를 포괄적으로 설명하는 중심 콘텐츠
- 클러스터: 핵심 개념, 다양한 페르소나, 관련 이슈, 차별화된 시각 등을 깊이 있게 다룸
단순히 검색량이 높은 키워드를 중심에 두고 클러스터를 구성하는 전략은 이제 더 이상 효과적이지 않습니다. 이 프레임워크를 활용하더라도, 진짜 성과를 내려면 주제를 다양한 관점에서 깊이 있게, 그리고 타깃 독자의 페르소나를 반영해 구성해야 의미가 있습니다.
주제 중심 SEO 접근법
앞으로 SEO 전략이 지속적으로 효과를 내려면 키워드보다 사람들이 가진 문제, 관심 갖는 주제 등 더 본질적인 것에 집중해야 합니다. 주제 중심 SEO는 브랜드가 실제로 제공하는 제품이나 서비스, 그것이 해결하는 문제를 중심으로 콘텐츠를 만들어가는 방식입니다. 즉, 브랜드가 전문성을 갖고 있는 주제를 다양한 관점과 페르소나, 여러 산업과 맥락에 맞춰 깊이 있게 다루면서 그 주제에서의 신뢰를 쌓아가는 전략이죠.
다만, 주제 중심 SEO는 무작정 많은 페이지를 만드는 것이 아닙니다. 물론 주제를 충분히 넓고 깊게 커버하는 건 중요하지만, 얼마나 많이 쓰느냐가 아니라 무엇을, 어떻게 다루느냐에 초점을 맞춰야 합니다.
주제 중심 SEO는 보통 다음과 같은 활동을 포함합니다.
- 대상 페르소나 전반에 걸쳐 핵심 주제를 포괄적으로 다루기
- 동일한 주제 안에서 다양한 관점과 신선한 시각을 담은 콘텐츠 제작하기
- 검색량이 0에 가까운 콘텐츠라도, 타깃 오디언스의 실제 질문과 니즈를 바탕으로 콘텐츠를 제작하기
- 정보적 가치를 제공하는 콘텐츠로 권위 확보하기 → 즉, 새로운 데이터나 인사이트로 해당 주제에 기여하기
이러한 접근 방식은 구글이 지금 콘텐츠를 이해하고 순위를 매기는 방식과도 정확히 맞아떨어집니다.
- 엔터티>키워드: 구글은 이제 단순히 검색어와 문장을 일치시키는 수준이 아닙니다. 사용자, 개념, 콘텐츠 간의 관계를 지식 그래프를 통해 파악하고 이해합니다.
- 사람, 문제, 질문을 중심에 둔 콘텐츠: 하나의 질문에만 답하는 콘텐츠가 아니라, 주제 전반에서 사용자들이 겪는 현실적인 문제들을 종합적으로 해결하는 콘텐츠를 구성해야 합니다.
- 고립된 게시물이 아닌 콘텐츠 여정 설계: 주제 중심 전략은 학습 → 구매 → 추천까지 이어지는 사용자 여정 전반의 콘텐츠 흐름을 설계합니다.
- 지속적인 노출과 자연스러운 백링크 확보: 특정 주제를 깊이 있게 다루면, 검색을 통해 유입되는 쿼리는 물론, 실제로 도움이 된다고 느낀 사람들이 자발적으로 링크를 공유하게 됩니다.
- E-E-A-T(경험·전문성·권위·신뢰): 주제 중심 전략을 실천하는 것만으로도 자연스럽게 E-E-A-T 요건을 충족하는 콘텐츠 구조를 만들 수 있습니다.
주제 중심 SEO의 진짜 의미
AI 시대에도 브랜드는 여전히 특정 주제를 선점할 수 있다
AI 개요(AIOs)에 대한 UX 리서치 결과를 보면, 사용자가 검색 결과에서 클릭 여부를 판단할 때 가장 먼저 보는 건 ‘브랜드’와 ‘신뢰도’입니다. 그 후 검색 의도와의 적합성을 따지고, 스니펫 문구는 브랜드에 대한 신뢰가 생긴 이후에야 의미를 갖습니다.
즉, 사람들이 어떤 결과를 클릭할지는 결국 익숙하고, 신뢰할 수 있는 브랜드인가에 달려 있다는 얘기입니다. 따라서 브랜드가 특정 주제와 전문성을 연결 짓는 방식으로, 지속적으로 검색 결과에 등장할 수 있어야 합니다. 말은 간단하지만, 이를 꾸준히 해내는 건 결코 쉬운 일은 아니죠.
주제 중심 사고는 실패하지 않는다
검색 광고, 오가닉 검색, LLM 기반 챗봇, 소셜미디어, 입소문 등 고객이 브랜드를 발견하는 경로와 상관없이 그들이 중요하게 여기는 주제와 질문에 대해 브랜드가 전문성을 가지고 있다는 사실을 콘텐츠로 보여주는 것이 신뢰를 쌓는 가장 확실한 방법입니다.
개별 콘텐츠가 아닌 ‘주제 시스템’을 구축하라
TripAdvisor는 수백만 개의 페이지에 사용자 리뷰(UGC)를 연결해 방대한 주제 시스템을 구축했습니다. 이처럼 전문 분야와 고객 페르소나별로 산업군에서 자주 등장하는 문제, 질문, 관점을 아우를 수 있는 정돈된 주제 구조는 반드시 갖춰야 합니다. 또한 사용자가 쉽게 탐색하고, 검색엔진과 LLM이 쉽게 이해할 수 있도록 구성해야 합니다.
페르소나 기반 콘텐츠가 개인화된 검색 결과에 적합하다
주제를 최적화할 때는 반드시 ‘누구를 위한 콘텐츠인가’를 먼저 생각해야 합니다. 실제 인터뷰, 설문, 댓글, 후기 같은 현실적인 피드백을 반영해 콘텐츠를 만든다면, 단순한 설명을 넘어 진짜 대화가 가능한 콘텐츠가 됩니다. 만약 여전히 불특정 다수를 대상으로 한 콘텐츠를 만들고 있다면, 검색엔진에 노출될 수는 있어도, 신뢰는 얻기 어렵습니다.
