리타겟팅 광고란? 쿠키 없는 시대의 타겟팅 전략까지
리타겟팅은 브랜드에 관심을 보였지만 구매로 이어지지 않은 사람들을 다시 끌어들이기 위해 디스플레이 광고를 활용하는 디지털 마케팅 전략입니다. 한 번 클릭했던 신발 광고가 인터넷 곳곳에서 계속 따라다녀서 마치 누군가가 지켜보는 느낌이 드는 것도 바로 이 때문이죠.
리타겟팅은 사이트 방문이나 클릭 등 사용자의 행동을 추적한 후, 웹사이트, 소셜 미디어, 모바일 앱, 이메일 등 다양한 플랫폼에서 사용자 맞춤형 광고를 노출하는 방식으로 작동합니다.
리타겟팅 vs 리마케팅
리타겟팅과 리마케팅은 정확히 동일한 의미는 아닙니다. 리타겟팅은 리마케팅의 하위 개념으로 간주됩니다. 리타겟팅은 광고 중심의 채널과 제3자 데이터(3rd-party data)를 주로 활용하는 반면, 리마케팅은 자체 채널과 1st-party 데이터를 사용하는 더 포괄적인 전략입니다.
리마케팅 전략은 종종 리타겟팅 채널과 데이터를 함께 활용합니다. 예를 들어, CRM 기반 리마케팅 캠페인은 개인화된 이메일은 물론이고 소셜 광고(리타겟팅)까지 트리거할 수 있습니다. 고객 여정의 여러 단계에서 타깃 오디언스를 만나기 위한 전략입니다.
| 용어 | 범위 | 사용 채널 | 활용 데이터 |
| 리마케팅 | 더 포괄적인 전략, 고객 유지에 중점 | 이메일, 문자, 푸시 알림, CRM 광고, 리타겟팅 등 | 1st-party: 웹사이트 행동, 이메일/CRM 리스트, 앱 활동, 계정 정보, 사이트 내 전환 등 |
| 리타겟팅 | 광고 중심 전략 (리마케팅의 하위 개념) | 디스플레이 광고, 소셜 광고, 영상 광고, 모바일 인앱 광고 | 3rd-party: 구매한 오디언스 리스트, 서드파티 쿠키, 퍼블리셔 네트워크를 통한 사이트 방문 등 |
전통적으로 리마케팅은 기존 고객을 대상으로 하고, 리타겟팅은 신규 고객 또는 미전환 고객을 다시 끌어들이는 데 사용됐습니다. 그러나 최근에는 고객 여정이 점점 더 복잡해지고 다채널화되면서 두 전략이 오디언스 유형에 따라 더 자유롭게 활용되고 있습니다.
용어의 경계를 명확히 구분하는 것보다 더 중요한 건, 두 전략 모두 브랜드와 이미 상호작용한 사람들을 다시 참여시켜 전환으로 이끄는 데 목적이 있다는 점입니다.
리타겟팅의 단계별 진행 방식
기업은 리타겟팅을 통해 브랜드에 관심은 있었지만 구매로 이어지지 않은 사람들을 다시 참여시켜 마케팅 효율을 극대화합니다.
예를 들어, 웹사이트를 둘러보거나 장바구니에 상품을 담았지만 구매하지 않은 사용자에게 광고를 노출하는 것이, 브랜드를 처음 접한 신규 고객을 타겟팅하는 것보다 비용 효과적입니다. 전자는 이미 브랜드 인지 단계는 넘어섰기 때문에, 전환까지 이끄는 데 필요한 리소스와 예산이 적게 듭니다.
추적 (Tracking)
누군가가 웹사이트나 앱을 방문하면, 픽셀이나 태그(작은 코드 조각)가 작동하여 사용자의 행동을 기록합니다. 이 행동에는 페이지 조회, 클릭, 특정 액션 등이 포함됩니다. 이 정보는 쿠키를 통해 사용자 브라우저에 저장되며, 이후 참고를 위해 활용됩니다.
세분화 (Segmentation)
사용자 행동이 추적된 이후에는, 해당 행동이나 의도에 따라 오디언스를 세분화해야 합니다. 예를 들어, 특정 상품 페이지를 본 사람은 하나의 그룹으로, 기존 구매 고객은 또 다른 그룹으로 분류할 수 있습니다. 이런 세분화는 주로 CRM, 이메일 마케팅 툴, 혹은 Facebook, Google Ads 같은 광고 플랫폼에서 이루어집니다.
개인화 (Personalization)
각 그룹의 고객 여정 단계에 맞게 메시지나 혜택을 맞춤화합니다. 이로 인해 광고는 더 시의적절하고 관련성 있게 느껴집니다. 예를 들어 할인 혜택, 재방문 유도 메시지, 관심 상품에 대한 리마인더 등을 보낼 수 있습니다. 이를 위해 오디언스 세그먼트를 특정 광고 크리에이티브나 동적 템플릿과 연결합니다.
채널 타겟팅 (Channel targeting)
마지막으로, 리타겟팅 광고는 사용자가 자주 사용하는 플랫폼과 기기(소셜미디어, 앱, 검색, 웹사이트 등)에 맞춰 전달됩니다. Google Ads나 Meta Ads Manager 같은 툴에서 캠페인을 설정할 때, 타겟 오디언스가 자주 머무는 채널을 선택하게 됩니다.
트래킹 방식: 픽셀, 쿠키, 데이터 유형
픽셀은 페이지 조회나 클릭 같은 데이터를 서버로 전송하는 아주 작은 코드 조각입니다. 웹사이트에 설치된 이 ‘작은 메신저’는 사용자의 행동을 추적한 뒤, 해당 정보를 광고 플랫폼으로 전송해 향후 리타겟팅 전략 수립에 활용되도록 합니다.
쿠키는 그 정보를 저장하는 파일로, 사용자의 브라우저에 저장됩니다. 사용자가 어떤 페이지를 방문했는지, 어떤 상품을 장바구니에 담았는지 등의 정보를 기억합니다. 이후 사용자가 같은 광고 플랫폼의 픽셀이 설치된 다른 사이트를 방문하면, 그 플랫폼은 해당 사용자를 인식해 리타겟팅 광고를 보여줄 수 있습니다.
리타겟팅은 동일한 픽셀이 적용된 사이트 간에만 작동합니다. 예를 들어, 당신이 러닝화가 마음에 들어 어떤 웹사이트에서 둘러본 뒤, 나중에 뉴스 사이트를 방문했는데 그 사이트에도 Meta 픽셀이 설치되어 있었다면, Meta는 당신을 인식하고 뉴스 기사 옆에 러닝화 광고를 띄울 수 있습니다.
요약하자면, 픽셀은 행동을 추적하고, 쿠키는 그 데이터를 저장합니다.
리타겟팅 캠페인의 유형과 활용 시기
리타겟팅 전략은 모두 다르며, 바로 그 다양성 덕분에 리타겟팅은 강력한 전환 수단이 될 수 있는데요. 목표, 오디언스, 고객 여정의 위치에 따라 적합한 캠페인 유형이 달라지므로, 각 전략의 작동 방식과 활용 시기를 파악하는 것이 중요합니다.
사이트 기반 리타겟팅 (표준 픽셀 기반)
가장 일반적인 형태의 리타겟팅입니다. 웹사이트에 설치한 픽셀을 통해 방문자를 추적하고, 사이트를 떠난 후에도 광고를 보여줍니다. 브랜드 리마인드, 장바구니 이탈자 재유도, 구매 의도가 높은 트래픽 재방문 유도 등에 주로 사용됩니다.
이메일 기반 리타겟팅 (CRM 기반)
CRM이나 고객 리스트에 저장된 이메일 주소를 활용해, Facebook, Google, LinkedIn 등의 플랫폼에서 맞춤 광고를 노출합니다. 전통적인 의미의 ‘리마케팅’으로도 간주됩니다. 기존 리드, 과거 고객, 뉴스레터 구독자에게 개인화된 메시지를 재전달할 때 주로 활용됩니다.
동적 리타겟팅 (제품 중심)
사용자가 본 상품이나 서비스에 따라 광고가 자동으로 생성되는 방식입니다. 상품 카탈로그를 기반으로, 사용자가 자주 이용하는 플랫폼(소셜 미디어, 앱, 검색 등)에 맞춤 광고를 노출합니다. 사용자가 Men’s Wearhouse에서 상품을 둘러본 후, Daily Mail 뉴스 사이트에서 그 상품이 포함된 디스플레이 광고를 보게 되는 사례가 이에 해당하는데요. 개별 사용자 행동에 기반한 전환 유도를 원하는 이커머스 또는 SaaS 사이트에게 적합합니다.
소셜 리타겟팅 (플랫폼 기반)
Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Reddit 등에서는 플랫폼 내 사용자 참여나 웹사이트 데이터 기반으로 리타겟팅 오디언스를 만들 수 있습니다. 어떤 사용자가 아멕스(Amex) 웹사이트에서 고금리 예금 상품을 검색한 뒤, 같은 날 Reddit 피드에서 해당 상품의 광고를 보게 되는 사례를 예로 들 수 있습니다. 소셜 미디어 사용 빈도가 높은 사용자를 대상으로 한 인지도 제고 및 참여 유도에 효과적입니다.
최근에는 새로운 리타겟팅 방식으로 AI와 실시간 입찰을 통해 수천 개의 웹사이트, 앱, 채널에 광고를 자동으로 구매하는 프로그래매틱 리타겟팅도 활용되는데요. 사용자 행동, 맥락, 의도 데이터를 기반으로 더욱 정교하고 효과적인 리타겟팅을 실행할 수 있습니다.
리타겟팅이 브랜드에 가져다주는 효과
리타겟팅은 마케팅 예산의 효율을 극대화할 수 있는 수단입니다. 신규 고객을 대상으로 브랜드 인지도부터 시작하는 캠페인보다, 이미 브랜드와 상호작용한 사용자에게 다시 노출하는 것이 전환 가능성과 효율이 훨씬 높습니다.
전환율 개선
이미 관심을 보인 사용자에게 광고를 다시 노출함으로써 단순히 전환율을 높이는 데 그치지 않고, 브랜드 인지도 캠페인의 효과도 동시에 강화시켜줍니다.
ROI 향상
불특정 다수보다는, ‘적합한 사람’에게 광고를 집중할 수 있으므로 광고 예산 낭비를 줄이고 투자 대비 효과를 극대화할 수 있습니다.
CAC(고객획득비용) 절감
브랜드를 이미 인지하고 있는 고객은 처음 브랜드를 접한 신규 고객보다 전환까지 이끄는 비용이 훨씬 적게 듭니다. 따라서 이들을 타겟팅하면 평균 전환 비용이 낮아집니다.
고객 생애 가치(CLTV) 향상
기존 고객은 첫 구매 고객보다 재구매 확률이 훨씬 높습니다. 리타겟팅을 통해 이들에게 멤버십 혜택 등을 제안하면 장기적으로 고객 관계의 가치를 높일 수 있습니다.
브랜드 인지도 및 신뢰도 강화
업계에서는 평균적으로 7~8번의 노출과 접점이 있어야 구매가 일어난다고 합니다. 리타겟팅은 전환 타이밍이 아닌 고객에게도 브랜드 메시지를 반복적으로 각인시켜 익숙함과 신뢰를 형성할 수 있습니다.
쿠키 없는 시대에 맞는 개인정보 보호형 리타겟팅
요즘 어떤 웹사이트를 방문하든 쿠키 동의 팝업이 뜨고, 앱에서는 추적 허용 여부를 묻는 메시지가 나옵니다. 전 세계 정부가 개인의 데이터 수집·이용 방식에 더 많은 통제를 부여하고 있기 때문입니다.
GDPR(유럽 일반개인정보보호법), CCPA(캘리포니아 소비자 프라이버시법)와 같은 법들은 기업에게 추적 여부를 명확히 고지하고 사용자로부터 사전 동의를 받아야 한다고 요구합니다. 이와 동시에, 주요 기술 플랫폼도 자체적인 프라이버시 정책을 강화하고 있습니다. 이러한 변화는 리타겟팅 전략에도 직접적인 영향을 줍니다.
- 쿠키 지원 중단: Safari, Firefox, Chrome 등의 브라우저는 서드파티 쿠키 지원을 중단하고 있으며, 이는 사이트 간 리타겟팅을 어렵게 만듭니다.
- iOS의 추적 제한: 애플의 앱 추적 투명성 정책으로 인해 앱이 추적을 요청할 때 사용자 동의가 필요해졌고, 대부분의 사용자가 이를 거부하면서 모바일 측정이 어려워졌습니다.
서드파티 쿠키는 완전히 사라지는 걸까?
완전히 사라진다고 보기는 어렵지만, 실질적으로는 사용이 어려워질 전망입니다. 이미 Safari와 Firefox는 서드파티 쿠키를 기본적으로 차단하고 있으며, Chrome도 2025년 말까지 단계적으로 지원을 중단할 예정입니다.
기술적으로는 여전히 HTTP와 자바스크립트를 통해 서드파티 쿠키를 생성할 수 있지만, 브라우저가 이를 차단하거나 무시하게 되면 실제로는 작동하지 않는 것과 다름없습니다.
사용자 동의가 있으면 쿠키를 사용할 수 있을까?
사용자가 쿠키 배너에서 동의하더라도, 브라우저 자체에서 서드파티 쿠키를 차단하면 사용할 수 없습니다. 즉, 쿠키 사용 여부의 최종 결정권은 사용자나 광고주가 아닌, 브라우저에게 있는 셈입니다.
쿠키 없는 시대를 위한 제로파티 데이터 전략
제로파티 데이터(Zero-party data)란, 사용자가 자발적으로 브랜드에 제공한 정보를 말합니다. 예를 들면, 퀴즈 응답, 챗봇 대화, 멤버십 가입 시 선호도 선택, 설문조사, SMS 투표, 계정 설정 업데이트 등이 해당됩니다. 이러한 데이터는 픽셀이나 쿠키 없이도 수집 가능하므로, 개인정보 규제가 강화되는 상황에서 매우 유용합니다.
이러한 데이터는 사용자가 직접 제공한 정보인 만큼, 정확성과 신뢰도가 높습니다. 또한 개인정보를 침해하지 않으면서도 더 정교한 리타겟팅 캠페인을 설계하는 데 유용합니다. 예를 들어, 더 개인화된 상품 추천, 이전 응답을 반영한 리마인더, 응답 기준 오디언스 세분화 등으로 활용할 수 있습니다.
오늘날 개인정보 보호가 마케팅의 핵심 이슈로 떠오른 가운데, 제로파티 데이터는 단순한 대안이 아니라 브랜드의 경쟁력이 됩니다. 고객과의 신뢰를 쌓으면서도 마케팅 성과를 높이고, 전반적인 고객 경험도 함께 향상시킬 수 있습니다.
