네거티브 SEO란? 공격 유형, 감지법, 대응 전략 한눈에 보기
네거티브 SEO는 경쟁자가 의도적으로 특정 웹사이트의 검색엔진 순위를 떨어뜨리려는 행위입니다. 주로 경쟁 사이트가 트래픽과 순위를 빼앗기 위해 이런 수단을 씁니다. 공격의 목적은 검색엔진이 해당 사이트를 스팸성 SEO 기법을 사용하는 곳으로 오해하게 만들어 패널티를 받게 하거나, 방문자에게 신뢰할 수 없고 품질이 낮은 사이트처럼 보이게 하는 데 있습니다.
2024년 한 해 동안 네거티브 SEO 스팸 공격을 받은 웹사이트는 42만 개가 넘습니다. 많은 운영자가 생각하는 것보다 이런 공격은 훨씬 더 자주 일어나고 있습니다.
좋은 소식은 대부분의 검색엔진이 이런 공격을 어느 정도 감지하고 무시할 수 있는 기능을 갖추고 있다는 것입니다. 하지만 안타까운 점은 검색엔진만으로는 사이트를 완전히 보호할 수 없다는 데 있습니다. 구글은 네거티브 SEO에 대해 과도하게 걱정할 필요는 없다고 말하지만, 실제로는 이로 인해 장기적인 피해를 입은 사례도 적지 않습니다.
따라서 사이트를 지키기 위해서는, 네거티브 SEO가 어떤 방식으로 이뤄지는지 제대로 이해하는 것이 우선입니다.
흔히 발생하는 네거티브 SEO 공격 유형
이러한 공격은 대부분 구글의 스팸 정책이나 ‘유해한 행위’로 분류되는 기준을 악용하는 방식으로 이뤄집니다. 각각 어떤 특징이 있는지 알아두면, 사이트에 이상 징후가 나타났을 때 빠르게 대응할 수 있습니다.
스팸성 백링크
스팸성 백링크는 수많은 저품질 사이트에서 내 사이트로 향하는 링크를 대량으로 만들어내는 방식입니다. 짧게는 며칠, 길게는 몇 주에 걸쳐 수십 개에서 수백 개의 도메인에서 한꺼번에 링크가 생성되기도 합니다.
이런 방식이 자주 쓰이는 이유는 간단하고 비용도 거의 들지 않기 때문입니다. 사이트 내부를 건드릴 필요 없이 외부에서 링크만 걸면 되기 때문에 누구나 손쉽게 시도할 수 있습니다.
주요 방식은 다음과 같습니다.
- 서로 연결된 저품질 사이트(Link farms): 품질이 낮은 웹사이트들끼리 서로 링크를 걸어주며 만들어진 네트워크입니다. 일부 저가 링크 판매 업체가 이런 구조를 이용해 ‘백링크가 많은 사이트’처럼 보이게 만들고, 이를 통해 검색 순위를 끌어올리려 시도합니다. 하지만 이런 인위적인 링크 패턴은 구글 알고리즘에 쉽게 포착돼 오히려 검색 순위에 악영향을 줄 수 있습니다.
- 자동화 도구 사용: 포럼, 블로그 댓글, 디렉토리 사이트 등에 자동으로 글을 올려 수많은 백링크를 한꺼번에 생성하는 방식입니다. 이런 활동은 짧은 시간 안에 링크 수가 비정상적으로 급증하게 만듭니다.
이러한 방식은 구글의 알고리즘에 의해 검색 순위가 떨어지거나, 심하면 수동 패널티로 이어질 수도 있습니다. 검색엔진이 ‘순위를 인위적으로 끌어올리려는 시도’로 판단하기 때문입니다.
악의적인 리뷰
공격자는 Yelp, Google 리뷰, Trustpilot, G2, Tripadvisor 같은 리뷰 사이트에 사실이 아닌 부정적인 리뷰를 남겨 브랜드 평판을 깎아내립니다. 이로 인해 해당 플랫폼은 물론, 구글 지도 검색 결과(Local Pack)에서도 노출 순위가 떨어질 수 있습니다.
특히 로컬 비즈니스나 오프라인 매장은 이런 피해에 더 취약합니다. 가짜 리뷰 몇 개만으로도 매장 이미지에 타격을 입고, 실제 방문 고객이 줄어드는 경우도 적지 않습니다. 가짜 리뷰는 겉보기에 그럴듯해 보여도, 다음과 같은 특징을 보이는 경우가 많습니다.
- 문법이나 맞춤법 오류가 많음
- 유사한 문장 구조가 반복됨
- 불만 내용이 지나치게 모호하거나 구체성이 떨어짐
- 짧은 기간 동안 부정적인 리뷰가 집중적으로 등록됨
리뷰 작성자 프로필도 확인해 보세요. 무작위로 여러 리뷰를 남긴 이력이 있다면 신뢰도가 낮을 수 있습니다.
콘텐츠 스크래핑
콘텐츠 스크래핑은 블로그나 웹사이트의 글을 누군가 무단으로 복사해 자기 사이트에 그대로 붙여넣는 행위입니다. 이렇게 복제된 콘텐츠는 중복 콘텐츠 이슈를 유발할 수 있고, 심한 경우 검색 결과에서 원본보다 먼저 노출될 수 있습니다.
최근에는 생성형 AI 도구를 이용해 원본 콘텐츠를 살짝 바꾸거나 문장을 돌려 쓰는 방식(‘스핀’)으로 대량 복제하는 일이 더 쉬워졌습니다. 이 때문에 검색엔진도 어떤 콘텐츠가 진짜 원본인지 판별하기 어려워지고 있습니다.
HTML에 rel=canonical 태그를 설정해 두세요. 이 태그는 검색엔진에 “이 페이지가 원본입니다”라고 알리는 역할을 해, 색인(index)이나 순위 결정 시 복사본보다 원본을 우선시하도록 도와줍니다.
CTR 조작
클릭 조작은 검색 결과에서 특정 웹페이지를 반복적으로 클릭해 클릭률(CTR)을 인위적으로 높이는 행위를 말합니다. 주로 자동화된 봇이나 프로그램을 이용해 이루어지며, 다음 두 가지 방식으로 악용됩니다.
- 자기 사이트 노출 끌어올리기: 공격자가 자신의 사이트에 대해 반복 클릭, 스크롤, 페이지 이동 등의 ‘가짜 사용자 행동’을 만들어냅니다. 이렇게 하면 검색엔진이 해당 콘텐츠를 사용자 반응이 좋은, 품질 높은 콘텐츠로 오해할 수 있습니다.
- 경쟁사 순위 떨어뜨리기: 경쟁사의 검색 결과를 인위적으로 클릭한 뒤 곧바로 이탈하는 방식입니다. 이렇게 되면 클릭률은 올라가지만 이탈률도 함께 높아져, 검색엔진이 “이 콘텐츠는 사용자의 기대를 충족하지 못한다”고 판단할 수 있습니다.
사이트 해킹
사이트 해킹은 네거티브 SEO 공격 중에서도 가장 치명적인 유형 중 하나입니다. 공격자는 사이트에 무단으로 접근해 검색 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있는 여러 작업을 수행할 수 있습니다. 주요 방식은 다음과 같습니다.
- 스팸 링크 삽입: 도박, 카지노, 성인 사이트 등 전혀 관련 없는 저품질 사이트로 연결되는 링크를 심어, 내 사이트가 링크 스킴(link scheme)에 연루된 것처럼 보이게 만듭니다.
- 숨겨진 텍스트 또는 클로킹 콘텐츠 삽입: 사용자에게는 보이지 않지만 검색엔진에는 노출되는 스팸성 키워드나 콘텐츠를 몰래 삽입하는 방식입니다.
- noindex 또는 잘못된 canonical 태그 추가: 색인이 되어야 할 중요한 페이지에 noindex 태그를 넣거나, 관련 없는 페이지에 canonical을 설정해 검색 결과에서 제외되도록 만듭니다.
- 경쟁사나 스팸 사이트로 리디렉션: 사이트 방문자를 엉뚱한 페이지로 자동 이동시켜 사용자 신뢰를 떨어뜨리고, SEO 성과에도 악영향을 미칩니다.
- 사이트 속도 저하 및 구조 변경: 페이지 로딩을 느리게 하거나 구조를 의도적으로 망가뜨려 사용자 경험을 해치고, 이탈률을 높입니다.
- 댓글창이나 사용자 생성 콘텐츠(UGC)에 스팸 삽입: 댓글, 리뷰, 포럼 등 사용자 참여 영역에 스팸 링크나 키워드를 반복적으로 올려 전체 페이지의 품질을 떨어뜨리는 방식입니다.
이러한 공격은 겉보기엔 문제없이 운영되는 것처럼 보여도, 검색 트래픽이 갑자기 줄거나 GSC(Google Search Console)에서 경고 메시지가 뜬 뒤에야 발견되는 경우가 많습니다.
브랜드 언급 악용 및 평판 조작
최근 검색엔진과 AI 도구들이 웹 전체에서의 브랜드 언급을 중요한 평가 기준으로 삼으면서, 온라인에서 브랜드가 어떻게 이야기되고 있는지가 검색 순위에 큰 영향을 미치고 있습니다. 이를 악용하는 공격자는 Quora, Reddit 같은 커뮤니티나 각종 소셜 미디어에 사실과 다른 부정적인 글을 퍼뜨려, 브랜드의 E-E-A-T(경험, 전문성, 권위, 신뢰성) 신호를 훼손하려고 합니다.
AI 검색 시대의 SEO는 신뢰도, 독창성, 권위를 핵심으로 삼기 때문에, 이 3가지를 노리는 공격은 장기적으로 브랜드 전체에 심각한 영향을 줄 수 있습니다.
네거티브 SEO 공격을 감지하는 방법
어떤 공격은 금방 티가 납니다. 예를 들어 순위가 갑자기 떨어지거나, 수상한 백링크가 폭증하는 경우죠. 하지만 어떤 공격은 한참 뒤에야 드러납니다. 검색 순위 하락은 물론, 구글 서치 콘솔에서 중복 콘텐츠 경고가 뜨거나, 이상한 추천 트래픽(referral)이 유입되는 방식으로 뒤늦게 알아차리는 경우도 있습니다.
다행히도 심각한 피해가 생기기 전에 이런 신호를 미리 포착할 수 있는 도구들이 여럿 있습니다. 어떤 툴을 써야 하는지, 어떻게 활용하면 좋은지 지금부터 하나씩 살펴보겠습니다.
Google Search Console (GSC)
1. 스팸 링크 확인
왼쪽 메뉴에서 ‘링크’ 항목으로 들어가면, 내 사이트에 연결된 외부 링크 정보를 확인할 수 있습니다. 특히 ‘상위 링크 사이트’ 항목에서 ‘더보기’를 눌러 보면, 어떤 사이트들이 많이 링크를 보내고 있는지 목록이 뜹니다.
여기에 낯선 도메인이 여러 페이지에 동시에 링크를 걸고 있다면, 스팸성 링크일 가능성이 높습니다. 해당 사이트를 직접 방문해 확인해보되, 악성코드 감염 위험이 있을 수 있으니 주의하세요.
또 하나, ‘상위 연결 텍스트(앵커 텍스트)’ 항목도 꼭 함께 확인해야 합니다. 카지노, 스포츠 베팅처럼 내용과 무관하거나 수상한 단어가 반복된다면, 이는 명백한 스팸 링크 신호일 수 있습니다.
2. 보안 및 직접 조치 확인
‘보안 및 직접 조치’ 항목도 정기적으로 꼭 점검해야 합니다. 이곳은 구글이 직접 사이트에 문제가 있다고 판단했을 때 경고 메시지를 표시하는 공간이기 때문에, 알림이 떠 있다면 반드시 내용을 확인하고 빠르게 조치해야 합니다.
3. 실적 변화 확인
‘실적’ > ‘검색결과’ 탭에서는 사이트 노출수와 클릭수의 변화 추이를 볼 수 있습니다. 만약 갑자기 노출수나 클릭수가 급감했다면, 이는 검색 순위 하락을 의미할 수 있고, 네거티브 SEO 공격의 주요 징후 중 하나일 수 있습니다.
이슈를 조기에 파악하는 워크플로우 예시
다음과 같은 루틴을 정기적으로 진행하면 네거티브 SEO를 조기에 감지할 수 있습니다.
- GSC, Semrush, Ahrefs에서 백링크 리포트 매월 내보내기
- Google Alerts로 브랜드, 도메인, 제품명 알림 설정
- 키워드 추적 도구로 주간 순위 확인
- Google Analytics에서 추천 트래픽 소스 확인
- Copyscape나 Siteliner로 중복 콘텐츠 검색
이러한 꾸준한 모니터링만으로도 네거티브 SEO 위협을 조기에 파악해 장기적인 피해를 막을 수 있습니다.
네거티브 SEO를 예방하는 방법
누군가 내 사이트를 공격하는 일을 100% 막을 수는 없습니다. 하지만 피해를 최소화하고, 위협에 빠르게 대응할 수 있는 방법은 분명 존재합니다. 지금부터 네거티브 SEO를 예방하고 대비할 수 있는 가장 효과적인 전략들을 하나씩 살펴보겠습니다.
기술적 SEO 보안 강화
- CMS, 테마, 플러그인 최신 상태 유지: 워드프레스처럼 많은 사용자가 쓰는 CMS는 보안 취약점이 자주 발견됩니다. 업데이트를 미루지 말고, 항상 최신 버전으로 유지해 주세요.
- SSL 인증서(HTTPS) 사용: 사용자와 사이트 간의 데이터를 암호화해 보호하고, 구글에서도 HTTPS 사용 여부를 검색 순위 요소로 반영합니다.
- 보안 헤더 설정: 보안 헤더는 브라우저에 콘텐츠를 어떻게 처리할지 지시하는 역할을 합니다. 이를 통해 클릭재킹, XSS, 콘텐츠 변조 같은 다양한 공격을 효과적으로 막을 수 있습니다.
- 크롤링 보호 기술 활용
- 허니팟(Honeypot): 사용자에게는 보이지 않는 필드를 삽입해, 이를 건드리는 봇을 자동으로 차단합니다.
- CAPTCHA 및 자바스크립트 테스트: 실제 사용자와 자동화된 프로그램을 구분해 봇 트래픽을 막습니다.
- 요청 제한(Rate limiting): 동일 IP에서 비정상적으로 많은 요청이 들어올 경우 자동으로 차단하거나 속도를 제한합니다.
robots.txt 파일을 활용하면 크롤러가 접근할 수 있는 경로를 제한할 수 있습니다. 하지만 이는 정상적인 봇에만 적용되며, 악성 봇은 이를 무시하고 침입할 수 있기 때문에 보조적인 수단으로만 사용하는 것이 좋습니다.
백링크 상태 정기적 점검
의심스러운 링크가 급증하거나, 원래 있던 양질의 링크가 갑자기 사라지는 현상은 네거티브 SEO 공격의 신호일 수 있습니다. 다음과 같은 도구들을 활용해 비정상적인 백링크 활동을 주기적으로 모니터링하세요.
- Google Search Console: 무료 도구로, 기본적인 백링크 목록과 앵커 텍스트 정보를 확인할 수 있습니다.
- Semrush: 독성 점수(Toxic Score) 분석, 링크 변화 추적, disavow 파일 추출 등 다양한 고급 기능을 제공합니다.
- Ahrefs: 새로 생긴 링크, 사라진 링크, 깨진 링크 등을 빠르게 파악할 수 있어 링크 변화 추적에 강한 도구입니다.
최소 월 1회 이상 백링크 보고서를 내보내고, 스팸 도메인에서 링크가 급증하거나 신뢰할 수 있는 사이트의 링크가 사라지는 등 비정상적인 패턴을 놓치지 마세요.
브랜드 언급 실시간 모니터링
브랜드 평판은 검색 순위에도 직접적인 영향을 미칩니다. 누군가 온라인에서 내 브랜드를 비방하거나, 허위 정보를 퍼뜨리고 있다면 신속하게 감지하고 대응하는 것이 중요합니다. 다음과 같은 도구를 활용해 브랜드, 제품, 도메인 등이 어디서 어떻게 언급되는지 모니터링하세요.
- Google Alerts: 브랜드명, 제품명, 도메인, 철자 오류 등을 포함한 알림을 설정하세요.
- Semrush Brand Monitoring: 소셜 미디어, 언론 보도, 블로그 등에서의 언급을 실시간으로 추적합니다.
- 소셜, 리뷰 플랫폼, 포럼 등에서도 허위 리뷰나 사칭 게시물이 올라오는지 주기적으로 확인해야 합니다.
콘텐츠 스크래핑 대응 방법
- rel=canonical 태그 사용: HTML에 canonical 태그를 추가하면, 검색엔진에 “이 페이지가 원본입니다”라고 명확하게 알려줄 수 있습니다. 중복 콘텐츠로 인한 문제를 예방할 수 있는 가장 기본적인 방법입니다.
- 중요 이미지에 워터마크 삽입: Canva, Photoshop, Lightroom 등을 활용해 이미지에 브랜드 로고나 반투명 워터마크를 넣어두면, 콘텐츠 도용이 어려워집니다. 특히 이미지 중앙이나 잘라내기 어려운 위치에 넣는 것이 효과적입니다.
