훅 모델: 사람들이 매일 쓰는 제품(Habit-Forming Products)을 만드는 전략
훅 모델(The hook model—or ‘hooked’ model)은 디지털 제품이 고객의 습관을 형성하도록 유도하여 고객을 유지하는 방법을 설명하기 위해 Nir Eyal이 도입한 개념입니다. 고객은 '후크'의 4단계인 트리거, 행동, 가변 보상, 투자를 반복적으로 거치게 됩니다. 훅 프로세스를 통해 사람들은 제품에 대한 감정적 연상을 얻게 되고, 외부적인 트리거가 없어도 제품을 사용하도록 유도합니다.
핵심 요약
- 훅 모델은 습관을 형성하는 제품(habit-forming products)을 만드는 방법입니다.
- 훅 모델을 제품 디자인에 적용하면 사용자 리텐션을 개선하는 데 도움이 됩니다.
- 이 모델에서 고객은 트리거, 행동, 가변 보상, 투자의 네 단계를 거칩니다.
- 고객이 후크를 충분히 통과하면 외부 자극 없이도 제품을 사용하기 시작합니다.
훅 모델(Hook model)이란 무엇인가요?
후크 모델은 앱과 플랫폼이 고객의 무의식적인 행동의 일부가 되는 방식을 설명합니다. 후크 모델을 따르는 제품을 사용하는 고객은 광고와 같은 외부 트리거를 통해 제품 사용을 유도하는 방식에서 감정과 같은 내부의 무의식적 트리거를 통해 제품을 사용하는 방식으로 전환합니다. 후크 모델은 4단계 프로세스로 이루어집니다.
트리거(Trigger)
외부 트리거는 처음에 후크 사이클을 시작합니다. 외부 트리거는 다양한 유형의 마케팅을 포함하여 고객이 제품 사용을 시작하도록 유도하는 모든 자극이 될 수 있습니다. 예를 들어, 유료 광고를 보거나, 제품의 이점을 설명하는 블로그 게시물을 읽거나, 친구로부터 링크를 받은 후 제품 사용을 시작할 수 있습니다.
일단 고객이 트리거되면 후크 모델의 다음 단계로 넘어갑니다. 가장 성공적인 제품은 트리거가 내재화될 때까지 고객이 여러 단계를 여러 번 거치도록 합니다.
친구가 링크를 보낸 후 소셜 미디어 앱을 사용하기 시작했다고 가정해 보겠습니다. 앱을 다운로드하면 알림 형태로 더 많은 트리거가 수신되어 내가 팔로우하는 사람들을 따라잡으라는 메시지가 표시됩니다.
한동안 앱을 사용하다 보면 앱과 정서적 유대감을 형성하게 됩니다. 이 앱은 지루함을 덜어주고, 정보를 제공하며, 서로 연결되어 있다는 느낌을 줍니다. 지루함이나 외로움과 같은 감정은 이제 알림이나 기타 외부 트리거가 없어도 앱을 열도록 유도하는 내부 트리거가 됩니다.
액션(Action)
액션은 고객이 트리거와 보상에 대한 기대에 반응하여 수행하는 행동입니다.
예를 들어, 친구가 보낸 재미있는 동영상 링크가 트리거인 경우, 해당 링크를 클릭하고 동영상을 시청하는 것이 액션입니다. 또 다른 트리거는 친구 X가 소셜 미디어 앱에 새 게시물을 올렸다는 알림일 수 있으며, 의도된 행동은 앱을 열고 스토리를 스크롤하는 것입니다.
가변 보상(Variable reward)
제품은 고객이 의도한 행동을 완료하면 가변적인 보상을 제공합니다. 보상은 정보나 문제에 대한 해결책부터 고통 완화, 오락, 좋아요나 댓글을 통한 사회적 만족감까지 다양할 수 있습니다.
보상의 가변성은 훅 모델에서 매우 중요합니다. 참신함은 도파민 시스템을 활성화하여 새로운 것을 경험할 때 쾌감을 느끼게 합니다.
Eyal은 참신함이 후크 모델에 어떤 영향을 미치는지 설명하기 위해 냉장고의 불빛을 비유로 사용합니다. 냉장고를 열 때 켜지는 불빛은 선형적인 보상입니다. 냉장고를 열 때마다 같은 일이 일어납니다. 하지만 냉장고를 열 때마다 다른 노래가 흘러나오거나 새로운 농담이 나온다면 냉장고를 더 열어보고 싶을 것입니다.
소셜 미디어 앱에서 이미지를 스크롤하는 것에 대한 ‘보상’은 다음에 무엇이 나올지 모르기 때문에 가변적입니다. 우리의 뇌는 새로운 이미지, 메시지 또는 팔로우 요청에서 도파민이 분비되도록 계속 스크롤을 하고 싶어합니다.
투자(Investment)
훅 모델에서는 고객이 보상을 통해 즐거움을 경험하면 투자를 하도록 유도합니다. 투자에는 다음과 같은 고객의 노력이 수반됩니다:
- 플랫폼에 가입하여 데이터를 공유합니다.
- 이미지에 좋아요를 누르거나 사람을 팔로우하여 선호도 공유합니다.
- 콘텐츠를 업로드합니다.
- 서비스 비용을 지불합니다.
투자에는 두 가지 목적이 있습니다. 첫째, 고객이 제품에 참여하도록 유도합니다. Eyal에 따르면, 우리는 무언가에 노력을 기울일 때 그 제품을 다시 찾을 가능성이 높아집니다.
시간이나 노력을 투자하면 다시 돌아와서 투자에 대한 수익을 확인하고 싶어합니다. 새로운 앱 사용법을 배우거나 파일을 플랫폼에 업로드하면 새로운 플랫폼으로 이동하는 것보다 해당 플랫폼으로 돌아올 가능성이 더 높습니다.
후크 모델의 투자 단계는 기업이 더 성공적인 제품을 만드는 데도 도움이 됩니다. 금융 투자의 경우, 누군가가 구독료를 지불하면 상품이 더 많은 수익을 창출하는 효과가 분명합니다.
하지만 고객이 자신의 데이터나 선호도를 공유하여 투자하는 경우에는 그 효과가 명확하지 않습니다. 하지만 이러한 투자를 통해 고객의 특성과 관심사에 맞게 상품을 최적화할 수 있습니다.
사진을 업로드하고, 댓글을 달거나 좋아요를 누르고, 소셜 미디어에서 사람들을 팔로우하면 나중에 앱을 다시 열도록 동기를 부여하는 사회적 자본을 투자하는 것입니다. 또한 앱 개발자는 사용자의 행동을 통해 사용자에 대해 더 많은 정보를 파악하여 플랫폼을 최적화할 수 있습니다.
습관이 훅 모델에 적용되는 방식
후크 모델은 고객이 제품이나 서비스와 관련된 습관을 개발하도록 유도하여 지속적인 광고나 외부 트리거 없이도 다시 돌아올 수 있도록 합니다. 고객은 내부 트리거를 경험할 때마다 앱을 찾게 됩니다.
습관은 거의 또는 전혀 생각하지 않고 정기적으로 하는 행동입니다. 제품의 후크 사이클을 여러 번 거치면 습관이 형성됩니다.
예를 들어:
- 인스타그램에서 좋아하는 유명인을 팔로우합니다. 퇴근 후 스트레스를 받으면 무의식적으로 앱을 찾게 됩니다. 퇴근길 전철에서 열망에 찬 사진을 스크롤하다 보면 스트레스가 해소되고 업무에 집중할 수 있습니다.
- 뇌가 트위터를 세계 및 연예 뉴스와 연관시켜서 아침을 먹으면서 트위터를 스크롤합니다. 지루함을 덜어주고 세상과 연결되어 있다는 느낌을 줍니다.
- 아사나와 같은 생산성 플랫폼에서 업무를 정리하기 시작했습니다. 이제 월요일 아침에 업무가 밀려올 때마다 로그인하여 업무의 우선순위를 정하고, 작업을 체크오프하면서 성취감을 느낍니다.
훅 모델의 이점
제품 개발에 후크 방법론을 사용하면 지속적인 노력 없이도 사용자를 유지할 수 있습니다. 리텐션이 높아지면 신규 고객 확보에 드는 비용을 절감할 수 있고, 제품을 최적화할 수 있는 풍부한 사용자 데이터를 확보할 수 있습니다.
제품이 아직 고객의 습관으로 자리 잡지 않은 경우, 고객이 제품을 사용하도록 하려면 설득이 필요합니다. 제품을 홍보하고 로그인을 유도하기 위해 마케팅에 많은 노력과 비용을 투자합니다.
일단 고객이 ‘푹’ 빠지면 기본적으로 스스로 트리거를 작동시켜 이탈 가능성이 낮아집니다. 소셜 미디어 습관이 형성되면 앱 사용을 중단하는 데 상당한 노력이 필요하며 쉽게 이탈하지 않습니다.
고객이 습관적으로 제품을 사용하면 제품을 개선하고 리텐션을 더욱 높일 수 있는 데이터에도 액세스할 수 있습니다. 예를 들어, 공유 사용자 정보를 수집하고 마우스를 가져가 클릭하는 항목과 같은 사용자 행동을 추적할 수 있습니다. 이러한 데이터를 통해 해당 사용자에게 가장 관련성이 높은 기능이나 콘텐츠를 표시하여 플랫폼을 개인화할 수 있습니다.
또한 단골 사용자로부터 정보를 얻으면 플랫폼을 더 쉽게 사용할 수 있도록 조정할 수 있습니다. 사용자가 자연스럽게 따라다니는 경로를 기반으로 앱이나 사이트를 최적화하여 최대한 원활하게 사용할 수 있도록 하세요.
예를 들어, 사용하지 않는 기능을 제거하고 가장 많이 사용하는 기능으로 가는 경로를 간소화하세요. 고객이 특정 작업에 제품을 사용하는 것을 발견하면 해당 사용 사례에 맞는 새로운 기능을 만들어 고객의 삶을 더 편리하게 만드세요.
훅 모델을 구현하여 욕구를 제조하는 방법
Eyal은 후크 모델이 사람들이 제품을 사용하고 싶게 만드는 내부 트리거를 개발하도록 유도하여 욕구를 시뮬레이션한다고 말합니다. 제품은 사람들이 이러한 내적 트리거를 획득하도록 유도하고, 후크의 ‘행동’ 부분을 쉽게 수행할 수 있도록 하며, 새롭고 만족스러운 보상을 제공해야 합니다.
고객의 필요 또는 욕구를 충족하는 제품
개발 고객의 습관을 개발하려면 제품이 고객의 필요나 욕구를 충족시킴으로써 보상을 제공해야 합니다. Eyal은 이러한 보상이 크게 세 가지 범주로 나뉜다고 설명합니다:
- 부족의 보상: 가족이나 비슷한 관심사를 가진 그룹과 연결되는 것과 같이 사람들에게 연결감이나 소속감을 제공합니다.
- 사냥의 보상: 물질적 아이템이나 작업 완료 지침과 같은 정보처럼 보다 확실한 보상을 제공하세요.
- 자아에 대한 보상: 만족스러운 방식으로 목록의 항목을 체크할 수 있는 기회와 같이 사람들이 스스로에 대해 좋은 느낌을 갖도록 하세요.
외부 트리거 제공
사람들이 제품을 사용하도록 유도하는 외부 트리거는 후크 모델을 시작합니다. 트리거는 보상을 약속하고 사람들이 행동을 취하도록 유도해야 합니다.
예를 들어, Instagram은 친구가 새 게시물을 추가했다는 알림을 보내면 앱을 열어 친구들이 업로드한 내용을 확인하라는 메시지를 표시합니다.
다양한 방식으로 트리거를 제공할 수 있습니다. 예를 들어:
- 유료 광고
- 블로그 게시물이나 동영상과 같은 콘텐츠 마케팅을 통해 사람들을 내 제품으로 유도합니다.
- 소유 채널. 예를 들어, 고객이 처음 제품을 다운로드하거나 구독하면 이메일이나 알림으로 트리거하세요.
쉽고 매력적인 행동 유도
가장 성공적인 습관 형성 제품은 ‘행동’ 과정을 매끄럽게 만듭니다. 행동이 너무 복잡하거나 시간이 너무 오래 걸리면 사람들은 좌절하고 떠날 것입니다. 싱글 사인온, 자동 완성 양식, 간단한 탐색과 같은 기능을 통해 훌륭한 사용자 경험을 만들어 보세요.
다양한 보상 제공
보상은 사용자의 필요나 욕구를 충족시키고, 참신한 요소가 있어야 하며, 사용자가 제품을 계속 사용하도록 유도해야 합니다.
예를 들어, YouTube 동영상의 마지막에는 시청한 콘텐츠에 대한 만족감과 함께 다른 동영상으로 연결되는 링크가 표시되어 플랫폼에 계속 머무르게 합니다.
고객이 투자하도록 유도
고객이 보상을 받자마자 ‘투자’를 하도록 유도하는 제품을 구성하세요. 투자에는 약간의 노력이 필요하므로 고객이 다시 돌아와서 제품을 더욱 최적화하는 데 도움을 줄 수 있도록 동기를 부여해야 한다는 점을 기억하세요.
앰플리튜드와 함께 작동하는 후크 이해하기
후크 모델을 구현하면 고객의 재방문을 유도하는 습관 형성형 제품을 구현하는 데 도움이 될 수 있습니다. 앰플리튜드와 같은 디지털 분석 플랫폼은 후크 모델을 적용하는 모든 단계에서 도움을 줄 수 있습니다. Amplitude Analytics는 고객이 얼마나 자주 재방문하는지, 어떤 트리거나 행동이 고객을 가장 높은 비율로 재방문하게 하는지 파악하는 데 도움이 됩니다.
그런 다음 Amplitude Experiment을 사용하여 다양한 가변 보상을 테스트하여 어떤 것이 가장 많은 참여 또는 투자를 유도하는지 확인할 수 있습니다. 이러한 학습을 바탕으로 Amplitude CDP를 사용하여 외부 트리거 또는 가변 보상 경험을 개인화하여 고객이 제품과 정서적 연관성을 형성하고 투자를 늘릴 수 있도록 지원할 수도 있습니다.
