왜 내 콘텐츠 마케팅만 맨날 실패할까? 콘텐츠 전략의 함정 9가지
왜 항상 내 콘텐츠 전략만 실패할까요? 콘텐츠 전략의 성패는 아주 주관적입니다. 다양한 목표, 장기적인 영향과 여러 변수들, 데이터 해석 등 많은 요인들을 고려해야만 하는데, 이는 담당자에 따라 계속 변화하기 때문이죠. 대체적으로 이러한 문제는 콘텐츠 전략의 문제입니다. 콘텐츠 자체가 문제라기 보다는 말이죠.
콘텐츠 전략 체크리스트
타겟층에게 충실한가요?
콘텐츠 전략이 실패하는 가장 많은 이유는 바로 타켓층에 대한 잘못된 파악입니다. 대부분의 기업들은 ‘타깃’이 아닌 ‘경쟁사’를 바라보곤 합니다. 경쟁사가 판매하는 것, 경쟁사가 가진 것, 경쟁사가 가지는 프로모션 등 경쟁사와 비즈니스를 계속 비교하고, 경쟁사의 타깃층을 가져오려 합니다.
물론 경쟁사에 대해 파악하는 것은 바람직하나, 같은 업계라도 고객의 성격은 상당히 상이할 수 있습니다. 트렌드를 따라가려고만 하거나, 기존의 기업 색깔을 무시한다거나, 경쟁사의 전략과 동일한 전략을 구사하거나 등은 콘텐츠 전략 구상 시 가장 많이 저지르는 실수입니다.
KPI, 목표 설정과 일정
이 또한 굉장히 많이 나오는 실수입니다. 일반적으로 마케팅을 시도할 땐 목표치(KPI)와 이것을 달성하기 위한 일정을 조율합니다. 하지만 이러한 일정은 대부분 지켜지지 않습니다.
여러 비즈니스적인 이유와 예산, 인원 배치 등의 현실적인 변수들은 일정에 차질이 가게 만들고, KPI에서 더욱 멀어지게 만듭니다. 또한 이러한 조급함은 결국 비즈니스와 별 연관이 없는 방향성 없는 콘텐츠를 작성하게 하고, 트래픽 유도나 리드 생성에 기여하지 못합니다.
KPI를 정의하지 않는 경우에도 마찬가지입니다. 콘텐츠는 유입을 기록하긴 하나, KPI가 없기 때문에 브랜드 인지도나 고객 참여도, 매출에 기여하는 지 알 방법이 없습니다. 콘텐츠에 대한 A/B 테스트도 진행할 수 없고, 심지어 개선이 필요한지, 무언가 일이 생겼을 때에 대처 방안도 마련할 수 없죠. 어떠한 콘텐츠는 실적이 좋지만 어떠한 콘텐츠는 실적이 좋지 않을 때, 어떤 유형의 콘텐츠가 가장 효과적인 파악할 수도 없습니다. 또한, 콘텐츠 활동에 대한 이익과 수익률을 계산하기가 어렵습니다. 콘텐츠 제작에 투자한 막대한 비용이 원하는 결과를 가져오긴 하는건지, 효과가 있긴 한 건지도 파악할 수 없습니다.
마케팅을 시도하더라도 데이터를 얻을 수 없고, 데이터를 얻더라도 인사이트를 얻을 수 없습니다. 따라서 콘텐츠 발행 전 콘텐츠의 목적이 명확하고, 측정이 가능해야 하며, 확실한 가이드라인이 마련되어야만 합니다.
사용자 목표 설정의 함정
위의 글을 읽고 KPI와 목적을 설정하시려는 분들이 아마 계실 것 같습니다. 하지만, 너무 KPI에만 의존하면 결과에만 초점을 맞추게 됩니다.
콘텐츠는 인지도부터 고려, 유지와 개선에 이르기까지 고객이 가지는 사이클의 단계를 파악하고 모든 것을 다루어야만 합니다. 고객의 특성을 파악하지 못하는 콘텐츠는 결국 인기를 얻지 못할 수 밖에 없죠.
따라서 전체적인 최종 목표와 그것에 이르는 각 단계를 설정하고, 콘텐츠를 통해 이를 달성하려 노력해야만 합니다.
다양한 매체의 사용
웹사이트의 방문자는 모두 구매를 위해서 들어온 것은 아닙니다. 대부분이 정보를 수집하고, 옵션을 평가하는 구매 프로세스의 초기 단계에 머물러 있죠.
만약 전환을 유도하는 것이 목적이라면, 콘텐츠 전략에 유료 광고와 이메일 홍보를 고려해야 합니다. 유료 광고는 즉각적인 전환을 유도할 수 있지만 장기적으로는 비용이 더 많이 들 수 있습니다.
특히 비즈니스 초기에 이러한 일이 많이 일어납니다. 좋은 방법이 있더라도 잠재 고객이 조사할 수 있는 타 채널의 콘텐츠 유형이 부족하여, 브랜드의 권위가 부족하다고 느낄 수도 있습니다. 이 때 명심해야 할 점이 바로 고객은 하나의 매체만 사용하지 않는다는 사실입니다.
이는 궁극적으로 고객 확보율이 높아지게 만들고, 지속되게끔 할 수 있습니다. 따라서, 콘텐츠 전략은 즉각적인 리드 생성에만 집중해선 안됩니다. 유기적인 트래픽을 계속 유도하고, 신뢰를 구축하며 장기적인 고객 관계를 육성하는 데에 집중해서, 좋은 콘텐츠를 만들려 노력해야만 합니다.
사용자 콘텐츠 경험 중시하기
콘텐츠 경험은 웹사이트, 모바일 앱, 소셜 미디어, 기타 디지털 채널 등 다양한 디지털 플랫폼에서 사용자가 콘텐츠와 상호 작용하고 인지하는 방식을 말합니다. 즉 콘텐츠가 사용자에게 주는 전반적인 인상, 참여도 및 만족도를 포괄하며, 한마디로 콘텐츠 사용자의 기대치를 충족하는 것입니다.
이에는 여러 요소들이 있는데요, 사용자는 우선 콘텐츠가 자신의 필요와 관심사와 관련이 있다고 판단할 때만 콘텐츠와 상호 작용하거나 참여합니다. 또한 사용자는 정확하고, 충분한 조사를 거쳐, 자신의 필요에 맞게 잘 만들어진 콘텐츠를 소비하기를 원합니다. 검색어에 맞는 양질의 콘텐츠를 지속적으로 추가했는지 여부에 따라 콘텐츠가 사용자의 기대에 부합하는지 판단하기도 하고, 간결한 설명을 사용하여 명확하고 쉽게 이해할 수 있는 콘텐츠를 찾습니다.
한편 매력적인 스토리텔링이나 미디어를 통해 사용자가 콘텐츠에 흥미를 느끼고, 콘텐츠의 출처를 신뢰할 수 있어야 합니다. 또 장애가 있는 사용자는 콘텐츠에 액세스하는 다양한 방법이 필요할 수도 있습니다.
이들을 각각 관련성, 품질, 일관성, 명확성, 상호작용성, 신뢰성, 접근성이라 부르는데요, 이 모든 것을 충족하기 위해선 바로 사용자 중심의 콘텐츠 디자인이 필요합니다.
사용자 경험(UX) 디자인과 반응형 레이아웃을 우선시하면 이러한 기대에 부응할 수 있습니다. 또한 데이터를 사용하여 사용자 선호도에 따라 개인화된 콘텐츠를 제공하거나 사용자가 가지는 어떠한 문제를 해결해주는 것도 하나의 방법입니다.
행동 추적과 인사이트
제대로 된 추적 가이드라인이 없으면 사용자가 페이지에서 무엇을 하는지 알 수가 없습니다. 웹사이트를 위해 제작하는 모든 콘텐츠는 GA4나 분석 플러그인을 통해 모니터링 되어야만 하고, 현재의 전략이 어떤 결점을 가지고 있는지 파악해야만 합니다.
특히 콘텐츠에 대해 사용자 행동을 이해하는 것이 중요한데요, 사용자가 페이지에서 취하는 행동에 따라 추후에 측정하는 성과가 달라지기 때문입니다.
만약 랜딩 페이지에서의 이탈률이 크다면, 리드 수집 양식이나 소재가 제대로 되어 있는지 살펴보는 것이 중요합니다. 사용자가 스크롤을 내리는 속도나, 오래 머물러 글을 읽는 페이지 등을 알아보고 인사이트를 적용해 보세요. 이커머스나 전자 상거래 사이트의 경우 사용자가 장바구니에 상품을 추가했지만 구매를 완료하기 이전에 이탈하는 것을 발견할 수 있습니다. 이를 통해 특정 구매 금액을 넘으면 무료 배송을 제공하는 등 프로모션을 진행하여 이탈을 줄일 수도 있습니다.
시간과 예산
콘텐츠 마케팅에서 가장 많이 나오고, 또 잦은 실수에 대해서도 설명해보겠습니다. 보통 콘텐츠에 많은 돈과 시간을 쏟지만, 리드 수집 등의 원하는 결과가 잘 나오지 않을 때가 있습니다. 때로는 답답하기도 하고, 왜 내 콘텐츠의 실적이 이럴까, 하는 생각이 들 때도 있죠.
하지만 이 때 인내하는 노력이 필요합니다. 제품 중심적인 브랜드 콘텐츠를 제시하고 이를 계속 바꾸어 나가면서 콘텐츠에 과감한 투자를 시도하고 결과가 나올 때 까지 오래 기다리는 것이 필요합니다. 보통 전문가들은 이를 3개월에서 1년 단위로 보는데요, 적어도 첫 콘텐츠가 투고되고 1년간은 꾸준히 콘텐츠를 투고하는 것이 매우 중요합니다. 이 때에 드는 돈과 시간을 아까워할 수록 성공적인 마케팅과는 거리가 있게 됩니다.
또한 브랜드 콘텐츠만을 지속적으로 게시하는 실수도 피해야 합니다. 사용자가 브랜드에 대한 인식을 형성할 때에, ‘아 이 브랜드는 또 광고만 하네.’ 라고 인식하여 추후 다른 유형의 콘텐츠를 제작하더라도 참여하지 않을 수 있습니다. 브랜드 콘텐츠는 판매와 전환에 필수적이긴 하지만, 지나친 집중은 오히려 신뢰를 제한되도록 만들 수도 있습니다. 따라서 균형 잡힌 콘텐츠 전략을 통해 시간과 예산을 들여 천천히 신뢰를 쌓아나가는 것이 중요합니다.
이제는 양보단 질이다.
과거, 질보다는 양이 중시되던 시절이 있었습니다. 하지만 최근 유튜브나 트위터 등지에서 AI 콘텐츠가 올라오는 것을 많이 보셨을 텐데요, 특히 이 같은 인공지능이 등장한 이후로 이제 콘텐츠의 양보다 질이 중요한 시대가 도래하였습니다. 이는 사용자들이 넘쳐나는 콘텐츠에 점점 지쳐간다는 의미가 되기도 하죠.
또한 콘텐츠 작성자들이 참고할 수 있는 레퍼런스들과 브리프를 마련하는 것도 중요합니다. 비록 분업해서 업무를 진행하더라도 제작자, 기획자, 마케터 모두가 같은 목표를 향해 달려갈 수 있는 그림을 마련해야 합니다. 이렇게 해야만 질 높은 콘텐츠가 생성될 수 있고 불필요한 갈등도 줄일 수 있습니다.
기술적인 문제들
마지막으로, 유튜브나 블로그 등을 운영할 때에 생기는 기술적인 문제들에 대해 설명해보겠습니다. 많은 페이지와 콘텐츠를 게시했지만, Google에서 노출되지 않거나, 아예 색인화되지 않는 현상이 종종 발생합니다. 특히 최근의 네이버 블로그나 카페를 운영할 때, 이 같은 일이 많이 생겨나는데요.
이는 많은 기술적인 이유가 있지만 가장 효과적인 방법은 전략을 다각화하는 것입니다. 즉, 하나의 매체가 아니라 여러 개의 매체를 이용하여 테스트를 통해 이 같은 위험에 대처해야 한다는 것이죠. 이를 위해서는 온보딩 단계에서부터의 다각화가 필요합니다. 기존에 가지고 있던 데이터들과 정보들을 바탕으로 찬찬히 계획을 구상하고, 콘텐츠가 누락되더라도 이에 대체할 수 있는 다른 매체가 존재해야만 합니다. 예를 들자면, SNS 채널을 이용해 하나의 콘텐츠를 다각화하는 방법이 있죠.
이럴 때엔 과거에 가지고 있던 콘텐츠를 워싱 작업하는 것도 하나의 방법이 될 수 있습니다. 색인화되지 않았거나 페이지 노출이 잘 되지 않는 콘텐츠들을 다시 조정하고, 수정해서 사용자에게 전달해보세요.
마무리
결국 콘텐츠 전략은 유연하고, 여러 개가 존재해야 합니다. 그리고 타깃들에게 브랜드 가치를 전달하는 것을 목표로 삼아야 하죠. 서술한 결함을 파악하고 수정하면 콘텐츠 전략의 성공을 보장하는 데에 도움이 될 수 있을 것입니다.
가장 중요한 것은 전략을 지속적으로 평가하고 조정하는 것입니다. 전략의 효과를 유지하고, 개선해 나가며 청중의 공감을 이끌어 비즈니스가 원하는 방향으로 나아가도록 조절해 보세요.
유연하고 데이터 기반이어야 하며 오디언스에게 가치를 전달하는 데 초점을 맞춰야 합니다. 이러한 결함을 파악하고 수정하면 콘텐츠 전략의 성공을 보장하는 데 도움이 될 수 있습니다.
