달라진 검색 환경, SEO 성과는 어떻게 측정할까

SEO 성과, 검색 환경, 오가닉 트래픽, AI봇, 키워드 순위 — 출처: Freepik

“순위는 올랐는데, 오가닉 트래픽이 또 줄었나요?”

AI는 SEO의 판도를 바꾸고 있습니다. 순위, 클릭, 전환 사이의 전통적인 연결 고리를 끊어놓고 있죠. 이제 ‘좋은 SEO 성과’가 무엇인지 새롭게 정의해야 합니다.

Google이 스니펫이나 AI 개요로 답변을 보여주는 것은 성과일까요? 아니면 클릭 손실일까요?

2025년에는 SEO 성과를 측정하는 방식 자체를 새롭게 바꿔야 합니다. AI 기반 검색 덕분에 콘텐츠의 노출은 늘어날 수 있지만, 사용자 행동이 달라지면서 기존의 지표만으로는 성과를 제대로 파악하기 어렵거나 잘못 해석할 위험도 커졌습니다.

이 글에서는 노출은 늘었지만 클릭은 줄어드는 지금 상황에서, 실제 성과를 입증할 수 있는 실용적인 최신 지표들을 소개합니다.

SEO 대시보드가 전체 그림을 보여주지 못하는 이유

노출 수는 늘었는데 클릭은 줄어드는 역설

AI 덕분에 이상한 현실이 펼쳐지고 있습니다. 더 많이 노출될수록, 오히려 클릭은 줄어드는 현상인데요. AI가 더 관련성 있는 검색 결과를 보여주면서, 콘텐츠의 노출은 과거보다 훨씬 많아졌지만 그만큼의 클릭으로 이어지지는 않습니다.

페이드 및 유기적 CTR 트렌드

건강과 관련한 한 사이트의 경우, 전년도 대비 노출 수는 32% 증가했지만, 클릭 수는 17%나 감소했습니다. 이유는 간단합니다. 콘텐츠가 스니펫과 AI 개요에 포함되어 사용자 질문에 답을 해주고 있었기 때문입니다.

구글에 검색했을 때, 검색 결과 페이지에서 단계별 가이드를 다 보여준다면 웹사이트를 클릭해서 들어가실 건가요? 아마도 클릭하지 않을 겁니다.

AI봇 트래픽의 데이터 왜곡

트래픽 급증이 알고 보면 AI봇이 만든 착시일 수도 있습니다. 봇의 지식 베이스를 구축하기 위해 사이트를 크롤링할 뿐, 콘텐츠에 관심이 있어서 들어온 건 아닙니다.

2025년 Imperva Bad Bot Report에 따르면, 자동화된 트래픽이 10년 만에 처음으로 인간의 활동을 넘어섰습니다.

전체 웹 트래픽 중 51%가 AI봇에서 비롯된 것으로 나타났죠. 이런 AI 트래픽은 페이지 체류 시간, 이탈률, 세션당 페이지 수 같은 핵심적인 참여 지표를 왜곡합니다.

실제로 한 전자상거래 기업의 사례를 보면, 최근 유입 트래픽 중 23%가 다양한 AI 크롤러에서 발생한 것으로 확인됐습니다. GA4에서는 정상 트래픽처럼 보였지만, 실제로는 전환으로 이어지지 않는 트래픽이었습니다.

이제 검색은 어디서든 일어난다

SEO 지표는 실제 검색 가시성의 상당 부분을 놓치고 있을 가능성이 높습니다. 사용자들이 더 이상 Google에서만 검색하지 않기 때문입니다. 이제 사람들은 다음과 같은 곳에서도 검색을 합니다.

Siri 같은 음성 비서
소셜미디어 플랫폼
전문화된 앱
ChatGPT, Claude 같은 AI 챗봇

예를 들어 누군가 Siri에게 “가장 맛있는 파스타 레시피”를 물었고, 여러분의 콘텐츠를 기반으로 답변했다면 어떻게 될까요? 분명한 브랜드 노출이지만, Google Search Console에서는 확인할 수 없습니다. 그럼에도 불구하고, 분명히 브랜드 가치를 전달하고 있을 가능성은 있습니다.

AI가 검색을 근본적으로 바꾸고 있다

SEO 성과를 제대로 측정하려면, 먼저 AI가 검색을 어떻게 바꾸고 있는지를 정확히 이해해야 합니다. 이건 단순한 알고리즘 업데이트 그 이상입니다.

검색 결과는 이제 ‘답변 엔진’으로 바뀌고 있다

파란색 링크들이 쭉 나열되던 검색 결과 페이지, 기억하시죠? 그런 경험은 점점 사라지고 있습니다. 요즘 검색 결과는 AI가 생성한 요약 정보로 채워져 사용자 질문에 바로 답해주는 방식으로 바뀌고 있습니다.

이러한 AI 인터페이스는 사용자와 웹사이트 사이에 중개자처럼 작동합니다.

예를 들어, 누군가 “콜로라도에서 가장 좋은 하이킹 코스”를 검색하면, 굳이 여러 아웃도어 블로그를 찾아가지 않아도, 검색 결과 페이지에서 바로 필요한 답을 얻을 수 있게 된 거죠. 따라서 클릭 수만으로 성과를 측정하는 것은 콘텐츠의 실제 퍼포먼스와 가치를 제대로 반영하지 못할 가능성이 큽니다.

사용자 행동이 극적으로 달라졌다

이제 사용자들은 즉각적인 답변을 기대합니다. Semrush의 자료에 따르면, Google의 AI 개요(AI Overview)는 2025년 3월 기준 미국 데스크탑 검색의 13.14%에서 등장했습니다. 이는 1월의 6.49%에서 두 배 이상 증가한 수치입니다.

세부적으로 보면,

88.1%는 정보 탐색형 쿼리(예: “BMR이란?”)
8.69%는 상업적 쿼리 (1월 대비 6.28% → 증가)
1.43%는 탐색형 쿼리 (1월 0.74% → 두 배 상승)

이처럼 사용자 행동이 바뀐 만큼, 이제는 단순히 트래픽을 확보했는지가 아니라 사용자의 의도를 얼마나 잘 충족시켰는지를 중심으로 성과를 측정해야 합니다.

즉, 새로운 생태계 속에서 콘텐츠가 얼마나 실질적인 가치를 전달하고 있는가를 평가해야 한다는 뜻입니다.

AI 알고리즘은 콘텐츠를 다르게 평가한다

최신 검색 알고리즘은 단순한 키워드 나열보다 맥락, 사용자 의도, 개념 간의 관계를 얼마나 잘 이해하고 있는지를 중시합니다. 이제 알고리즘은 콘텐츠가 정말로 사용자의 질문에 답하고 있는지를 판단합니다.

단순히 키워드를 반복한다고 해서 높은 평가를 받는 시대는 지났습니다. 다음과 같은 요소를 기준으로 콘텐츠를 평가합니다.

콘텐츠의 포괄성
전문성과 권위
사용자 참여 지표
기술적 구조와 접근성

결과적으로, 당신의 콘텐츠가 얼마나 전문적이고, 사용자 의도를 잘 충족시키며, 구조적으로도 명확하게 설계되어 있는지를 추적하는 방식으로 측정 전략을 바꿔야 합니다. 단순히 “몇 개 키워드에 노출됐는가”를 따지는 것으로는 부족합니다.

여전히 유효한 전통적 지표는 무엇이며, 이제는 어떻게 해석해야 할까

모든 전통적인 SEO 지표가 쓸모없어진 것은 아닙니다. 다만 지금의 검색 환경에서는 그 의미와 해석 방식에 변화를 줄 필요가 있습니다.

오가닉 트래픽: 양보다 ‘질’이 중요하다

트래픽 양은 여전히 중요합니다. 하지만 AI가 검색 결과에서 직접 답을 보여주는 시대에는, 많은 사용자들이 굳이 클릭하지 않고도 정보를 얻습니다.

어떻게 접근할까?
Search Console에서 유기적 트래픽과 노출 수를 함께 추적해 보세요. 노출 수는 꾸준한데 클릭 수가 줄고 있다면, 이는 사용자가 검색 결과에서 당신의 콘텐츠를 확인하자마자 그 자리에서 필요한 정보를 얻고 있다는 신호일 수 있습니다.

이럴 때는 다음과 같은 트래픽의 질을 보여주는 지표에 더 집중하세요.

오가닉 트래픽 기준 세션당 페이지 수
검색을 통한 평균 세션 시간
유기적 방문자의 전환율

키워드 순위: 단순 순위 추적을 넘어

키워드 순위 추적은 사라진 건 아니지만, 그 의미는 완전히 달라졌습니다. AI 기반 검색에서는 사용자의 맥락, 위치, 검색 이력 등에 따라 검색 결과가 달라지기 때문에 순위는 이제 훨씬 더 유동적입니다.

어떻게 접근할까?
특정 키워드의 순위에 집착하기보다는 다음에 집중하세요.

개별 키워드가 아닌 주제 클러스터 단위의 검색 가시성
추천 스니펫(Featured Snippet), People Also Ask, 지식 패널 등 리치 결과에서의 노출 여부
업계 내에서의 검색 점유율

Semrush, Ahrefs 같은 도구는 이제 전체 SERP 내에서의 존재감을 보여주는 가시성 지표를 제공합니다. 단순한 순위표보다 훨씬 더 의미 있는 데이터입니다.

클릭률(CTR): 새로운 기준이 필요하다

CTR은 여전히 유용한 지표지만, 해석에는 새로운 기준선이 필요합니다. ‘제로 클릭 검색’이 늘어나는 지금, 기존의 자체 기준보다는 업계 평균과 비교하는 것이 더 현실적입니다.

어떻게 접근할까?
AI 기반 검색 환경에서 CTR을 높이기 위해서는:

제목 태그와 메타 디스크립션을 전략적으로 구성해 리치 결과 속에서도 돋보이게 만들어야 합니다.
Schema 마크업을 활용해 별점, 가격, 리뷰 등 시각적 요소를 추가해야 합니다.
스니펫에 담기지 않은 추가 가치를 약속하는 콘텐츠를 만들어야 합니다.

정보성 쿼리의 경우, CTR 5%도 매우 높은 성과일 수 있습니다. 반면 상업적 키워드에서는 그보다 더 높은 수치를 기대해야겠죠.

AI 시대의 SEO 성공을 진짜로 반영하는 새로운 지표들

AI 검색 기능에서의 가시성

당신의 콘텐츠나 브랜드가 AI 기반 기능에 얼마나 자주 등장하는지를 확인하세요.

추천 스니펫(Featured Snippet), 지식 패널(Knowledge Panel)
People Also Ask 영역
AI 개요(AI Overview) 및 요약 답변
LLM 결과에 언급된 브랜드명
음성 검색 결과

Semrush, Ahrefs의 Position Tracking 같은 도구는 이러한 기능을 추적할 수 있습니다.

예를 들어, 한 B2B 소프트웨어 기업의 경우 전체 타깃 키워드 중 23%에서 콘텐츠가 추천 스니펫에 노출되고 있었습니다. 전체 트래픽이 감소했음에도 불구하고, 매우 높은 브랜드 노출 효과를 보여준 사례입니다.

브랜드 검색량 추세

콘텐츠가 AI 인터페이스를 통해 질문에 효과적으로 답해줄 경우, 종종 브랜드 인지도 상승으로 이어져 브랜드명 기반 검색이 늘어납니다. 따라서 월별, 연도별 브랜드 검색량 변화를 추적하면, 콘텐츠가 검색 결과 안에서 직접 소비되더라도 얼마나 인지도를 쌓고 있는지를 파악할 수 있습니다.

주제 권위성 지표

AI 알고리즘은 단순히 키워드 나열이 아니라, 해당 주제에 대한 전반적인 전문성과 신뢰성을 평가합니다. 다음과 같은 요소들을 측정하세요.

구조화 데이터 적용률: 적절한 스키마 마크업이 적용된 페이지의 비율
주제 커버리지 점수: 핵심 주제를 얼마나 포괄적으로 다뤘는지
E-E-A-T 신호: 경험(Experience), 전문성(Expertise), 권위(Authoritativeness), 신뢰(Trustworthiness)

사용자 여정 기반 참여 지표

기존 참여 지표들도 여전히 유용하지만, 이제는 사용자 여정의 단계별로 나눠서 분석해야 더 정확합니다.

인지 단계 지표: AI 기능에서의 노출 수, 브랜드 언급량
고려 단계 지표: 검색 유입 기준 재방문율, 세션당 페이지 수, 뉴스레터 가입 수
전환 단계 지표: 유기적 검색이 기여한 전환

새로운 측정 기준에 맞춰 전략을 어떻게 조정할 것인가

콘텐츠 전략 업그레이드

사람과 AI 모두에게 최적화된 콘텐츠를 제작하세요.

첫 문단부터 질문에 직접 답하는 콘텐츠를 작성하세요.
명확한 제목과 서브헤딩, 논리적인 정보 흐름으로 콘텐츠 구조를 잡으세요.
개별 키워드보다 ‘주제 전체’를 포괄하는 콘텐츠를 지향하세요.
AI가 스니펫에 쉽게 인용할 수 있도록 간결하고 사실 기반 문장을 포함하세요.

AI 가시성을 위한 기술적 최적화

How To, FAQ, Product 등 기본 이상의 구조화 마크업을 적용하세요.
모바일 최적화와 빠른 로딩 속도는 여전히 중요합니다.
콘텐츠의 목적과 구조를 AI가 이해할 수 있도록 의미 기반 HTML을 사용하세요.
주제 클러스터를 형성할 수 있도록 내부 링크 구조를 세심하게 설계하세요.

진짜 성과를 보여주는 리포팅 만들기

기술 지표를 비즈니스 결과에 연결하세요.
예시: “이번 달 추천 스니펫 노출로 약 1,500회의 브랜드 노출이 발생했으며, 이는 광고비 기준으로 약 300만 원에 해당하는 가치입니다.”
검색부터 전환까지, 고객 여정이 어떻게 바뀌었는지를 팀에 알려주세요.
기존 지표와 AI 시대 지표를 모두 반영한 맞춤형 대시보드를 구성하세요.
특히, 비즈니스 모델에서 수익과 가장 밀접한 지표에 집중하세요.